新国货崛起的底层逻辑

　　【财新网】（专栏作家 程实 特约作者 高欣弘）在全球疫情演变尚不明朗的当下，主打国内生产、国内消费的国货品牌加速突围，成为构筑“内循环”的重要一环。618大促中，天猫超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%，而且百年老店与品牌新锐均实现了爆发式的增长。国货往往被打上民族自信或者新生代“实用主义”的标签，但情怀只是表面，究其根本，新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。上世纪90年代，中国人均GDP不足1000美元，国产企业找准方向以低价策略攻占国内家电市场。如今人均GDP迈过10000美元的台阶，低价已无法继续驱动市场份额的增长，而数字经济却推动国货从生产和销售两个维度重获新生。从生产维度，信息不对称的大幅降低消除“柠檬”市场的劣质均衡，高质量生产者获得发展空间。从销售维度，以无谓消耗资源达成分离均衡的传统信号失效，数字化营销以低成本方式收获意外实效，裂变式传播与需求迭代直触消费者痛点。我们认为，品牌溢价已不再是数字经济时代的企业护城河，产品内核的持续输出方能构成企业价值的长期来源。从毛利率与净利率双双低于国际水平，到净利率不断赶超实现逆袭，中国的日常消费板块正以高性价比谋取数字红利。相较国外企业注重以品牌维护提升议价能力，优质的国产品牌借力数字经济另辟蹊径，放低身价但不放低追求，以匠心打磨产品内核，以数据加速需求迭代，以算法削减中间成本，从而实现生产者与消费者的双赢。而日益分化的商业逻辑，将是新国货长期确定性投资机遇的根本所在。