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“互联网+百货业”的三道坎

2015年07月01日 15:57 本文来源于 财新网 | 评论(0
   百货零售业互联网转型或合作,面临三大核心问题:会员等核心数据资产要不要开放?商品库线上线下如何打通?如果线下的最大意义是展示,又如何让线上销售留在百货公司的体系内?

  【财新网】/火线评论(记者 屈运栩)中国百货零售业态的“互联网+”转型不可谓不早。三年前,“全渠道”战略已是各大百货公司老总的口头禅,后来全渠道演变成O2O,到今年则是所谓的“互联网+”。

  在跻身线上的过程中,百货公司和互联网、特别是电商的关系出现了巨大的变化——从过去的完全竞争走向合作。但细数目前各大百货公司的“互联网+”转型,大体可以一句话总结:接入了线上支付、做了微信公众号,会员电子化以及搞了几个还算不上成功的电商平台。

  面对线上,百货零售业面临的问题集中在三道坎上:会员等核心数据资产要不要开放?商品库线上线下如何打通?以及最本质的,如果线下的最大意义是展示窗口,如何让线上销售留在百货公司的体系内?

  6月30日,在互联网化探索走得很早的银泰做了一场名为“新银泰”的发布会。阿里投资银泰一年,外界所见动作不多。5月18日,阿里新任CEO张勇成为银泰商业董事会主席,同时兼任银泰商业战略发展委员会主席,银泰创始人沈国军卸任执行董事,彻底退出银泰。这一人事变化被外界解读为阿里全面接管银泰。

  因此6月30日的发布会备受外界瞩目。面对媒体轮番询问阿里给银泰的新定位,张勇给出的答案是“银泰是阿里航空母舰舰队中重要的一艘舰艇”,他还比喻,“如果阿里是空军,银泰就是陆战队”;张勇还强调,“不是说我们(阿里)给资源,而是(银泰)团队要自己做出成绩”。

  张勇指出银泰接下来的三个重点:人、货和场,“人”指用户营销,“货”是商品运营,而“场”则是物理空间。“传统百货要从一个坐商变成行商,实现人、货、场的完美统一。”张勇说。

  在“人”方面,张勇认为,阿里巴巴积累的3.5亿的消费者数据,如果利用起来可以改变过去百货公司选块好地段,打个广告就吸引客流的单一营销模式:“如果说传统广告是机枪打蚊子,那阿里巴巴知道用户的地理位置,消费偏好,消费能力,能够为每个消费者进行数据画像,能够精准的帮助百货公司获得用户。”

  实际上,中国的百货零售业态除了固定资产,一直将人,即会员体系视为最大的资产。过去,各大百货公司通过会员卡、短信等方式维系的会员体系不可谓不精准。银泰在过去和阿里合作O2O节日活动时,也曾做到快速积累数十万会员的“惊人”战绩;和支付宝合作虚拟会员卡“银泰宝”则是将会员、折扣和支付等环节快速打通的尝试。

  但这类模式的可复制性面临考验。对于线下商家,会员数据是核心资产,这类资产面对互联网公司,要开放、要合作、要精准运营都面临基础的“信任”问题。阿里和银泰的合作有资本护航,阿里实际已经将银泰纳入自身体系,信任不是问题。但对于其他商家,阿里的数据是不是可以白拿?自身的数据开放出来有没有再次营销的风险?这些问题都需要评估。

  在“货”方面,张勇认为,百货零售业态过去仅靠出租地铺,不碰货的方式将成为历史:“未来的百货公司会越来越深度运营货品,如果只是收取租金和扣点,那是没有前途的。”在整个层面,张勇认为阿里几乎是“世界第一”的商品数据库,能够给线下创造价值。而理想的形态则是,线上下品类打通,可以实时更新数据库,订单无论来自线下还是线上都可以快速处理。

  百货零售业态早已经意识到“不碰货”的问题,过去几年,自营体系、买手体系的兴起都是百货业在做“自革命”。就在发布会当天,银泰的西选超市正式开业,进入跨境电商商超领域,货品直营。财新记者现场看到销售异常火爆,地下一层,1200平米,从位置到面积都算不上好。但试营业5天,流水每天过百万。这样的销售业绩甚至让阿里也吃惊。银泰总裁陈晓东介绍,在西选,已经开辟体验展示区,商品直接来自天猫国际。

  对于百货行业,深入供应链需要的人、财等储备,这些都很难一蹴而就。而另一边,导购网站、垂直电商都在和线下百货抢资源,资本和人力也更趋向线上。

  除去自营,百货零售要懂货,另一个路径是对接品牌商,银泰商业对此已经做出尝试,推出了“喵货”。银泰总裁陈晓东告诉财新记者,喵货是基于银泰杭州武林店的线上销售尝试,品牌定期推出商品。实际上,喵货上的商品仅仅是武林店680个专柜中的72个,但销售额已经达到一个中型百货店面规模:“明年,我们希望能够打通武林全店的线上下商品库。”

  让品牌商能够做到线上下库存同步并不容易。在中国,品牌商的销售体系大多是多级分销,自身也很难做到线上下库存实时更新,百货业主要想打通线上下商品库,甚至需要和同一品牌在不同商场的不同经销商做沟通协调。最终,数据分享给业主,除技术之外,还存在成本和信任问题,这样的努力到底能带来多少流水?百货公司还需要给品牌商可见的成绩。

  此外,电器等标品在线上下库存同步的难度远远低于服饰等非标品,而百货经营的主体正是非标品。

  谈到“场”,张勇认为,互联网公司能做的是将实体店的寸土寸金发挥到极致,要改变消费者在商场内的动线,增加进店销售,也增加离店销售。

  今年,基于和银泰的实践,阿里推出了名为“喵街”的应用。喵街实际是一款服务商场的APP,负责人马学军告诉财新记者,首批已经接入天虹商场等合作伙伴,很快就将进入北京、上海。喵街的基本逻辑是打通线上线下的会员积分,线上消费的积分可以到线下兑换。无疑,这是线下引流,双向营销的好办法。但要顾客能够留在店内并且形成购买力,特别是重复购买力,需要的仍然是线下精细化的运营。

  就在“新银泰”发布会的同时,上海另一场百货巨头和互联网公司合作的发布会也在进行中:大众点评与百盛商业集团(下称“百盛”)宣布达成战略合作。未来,大众点评将为百盛遍布中国34个城市的60家分店提供O2O解决方案,方案包括移动官网、情景感知、O2O引流、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和大数据等。

  从发布会现场透露的信息可见,大众点评给百盛提供的解决方案并未跳出打通支付环节、线上下引流和场内运营优化等基本逻辑。但这套逻辑能否全然走通走顺,最终还是回到上述三道坎能否迈的过去。■

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