财新传媒

百度是怎么走上下坡路的?

2016年08月08日 11:42 本文来源于 财新网 | 评论(0
   如果不是“非企”业务及其隐藏的灰色产业链,百度的营收或早已见顶。在靠“非企”冲业绩的这些年里,百度对KPI层层加码,最终把自己和合作伙伴、用户的关系全都逼出了问题

  【财新网】/火线评论(记者 张而弛)熟悉百度的人都知道,这几年,追赶是这家公司的主旋律。砸重金做O2O、开放云计算能力、招兵买马做金融……从2013年起,意识到转型已晚的百度便在一个个领域辛苦追逐。

  从年初“血友病卖吧事件”到“魏则西事件”,再到逐渐浮出水面的“非企”业务(详见《财新周刊》最新封面报道“百度灰生态”),百度的核心商业模式在今年遭遇最大的舆论挑战。一次次“被曝光”,逐渐暴露了百度已深陷危机——连自己最主要的挣钱方式都被拷问是否经得起监管、见得了阳光。

  百度营业收入的增长率,从五年前的83%下降到了2015年的35%。考虑到这家公司不断膨胀的营收规模,这依然是个可观的数字。但如果去掉代理商们用来冲业绩的“非企”业务,这些财报数字又会发生怎样的变化?

  字面意思上,“非企”客户是指负责百度产品销售的一级代理商通过二级销售渠道发展,而非由百度直接开发的客户。实际上,这是隐蔽在百度二三级代理体系中,聚集大量灰色或边缘业务的“自贸区”。可以说,这些在全国各地“流窜”开户、花掉大量推广费用的“非企”客户,协助支撑着百度亮眼的财报。这个被秘密吹大的泡沫,或让百度自己也产生了幻觉——搜索推广的“印钞机”模式是可持续的,即便在市场成熟之后还能榨出源源不断的利润,以支撑自己转型。

  现在,这一切如戳破的“皇帝的新装”。百度必须直面困境。

  许多人都会疑惑,为什么百度的危机会在2016年突然密集爆发。但以“非企”为切入点来观察,我们会看到,百度的一个个问题其实暗藏已久。

  2010年之后,百度的推广业务逐渐步入成熟期。为获取更多收入和支撑移动转型,百度及其分布在全国各地的代理商,持续致力于提高每一个广告主的产出。“莆田系”在2011年和2015年的反水不是巧合。它们起码说明,百度下达的KPI指标正在脱离市场。但百度对矛盾的一次次强势摆平,或许并没有从根本上意识到,这是市场终端触觉的宝贵信号。把“莆田系”逼反之后,百度代理商们为完成业绩、不被百度罚款,只能拿出自己的利润补贴广告主,一步步吹大“非企”泡沫。而这些逐渐增多的劣质推广链接,也在毒害百度与搜索用户的关系。

  矛盾逐渐积累,终有爆发的一天。百度的2016年是“火山口”,但也让所有人看到了解决问题的机会。

  百度应该更加地担当,而不是更多的托辞。有百度人说,这是社会问题,是无良商家在欺骗百度。可是,如果光一个季度被查的赌博网站就有8623个,难道过去六年里,百度内部就真的没有人问过:这些“推广客户”是否合法或合乎基本的社会道德规范?代理商不惜违背与百度签署的合同,私下补贴“非企”客户,一向对代理商严格控制的百度,是真的察觉不到吗?“非企”产业链如此繁荣,有的代理商“非企”推广收入占比甚至超过一半,这样的结果到底是谁之过?

  无论PC还是移动互联网,借监管缺位或监管套利轻松获利的时代已经过去。增长数字的重要性至少要与合规风险管理等同。不作恶,也不做恶的帮凶,不是互联网公司的高门槛。但这对许多百度销售人员来说,或许还需要从理念到执行的巨大转变。而对百度来说,这是坦然面对自己缺陷、刮骨疗毒的时候,一切必须从反思产品线商业模式、切割灰色业务、整顿代理体系开始。■

责任编辑:郭琼 | 版面编辑:王永
更多报道详见【专题】百度灰生态
财新传媒版权所有。如需刊登转载请点击右侧按钮,提交相关信息。经确认即可刊登转载。
张而弛
关注领域:商业
财新记者
火线记者
王力为
领域:宏观
刘彩萍
领域:金融
周东旭
领域:政经
王婧
领域:政经
王玲
领域:海外
南皓
领域:商业
吴鹏
领域:政经
陈宝成
领域:政经
陈慧颖
领域:金融
陈沁
领域:海外
舛友雄大
领域:海外
崔筝
领域:科技
杜珂
领域:宏观
高昱
领域:商业
宫靖
领域:政经
郭琼
领域:商业
胡舒立
领域:政经
贺信
领域:政经
黄山
领域:海外
霍侃
领域:宏观
李箐
领域:金融
李慎
领域:商业
李涛
领域:金融
李雨谦
领域:海外
李增新
领域:海外
凌华薇
领域:金融
路炳阳
领域:商业
覃敏
领域:商业
秦旭东
领域:政经
屈运栩
领域:商业
任波
领域:政经
任重远
领域:政经
唐家婕
领域:海外
王长勇
领域:宏观
王端
领域:金融
王烁
领域:宏观
王晓冰
领域:商业
温秀
领域:金融
吴静
领域:商业
杨哲宇
领域:宏观
于达维
领域:科技
于海荣
领域:宏观
于宁
领域:商业
张环宇
领域:宏观
张冰
领域:金融
张翃
领域:海外
张继伟
领域:金融
张进
领域:政经
章涛
领域:海外
张帆
领域:政经
张剑荆
领域:宏观
张远岸
领域:海外
张宇哲
领域:金融
郑斐
领域:金融
董兢
领域:金融