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三星手机危机何在?

2015年01月14日 20:09 本文来源于 财新网 | 评论(0
   当智能手机市场脚步放缓,实实在在比拼核心竞争力的时候,三星蓦然发现,在竞争对手的追赶之下,曾经引以为傲的差异化优势已经不知不觉消弭了
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  【财新网】/火线评论(记者 覃敏)高居全球出货量第一的三星手机在中国正在经历前所未有的艰难时刻。源源不断的三星手机积压在渠道里面,即便2014年12月完成了新的渠道变革,调整了出货预期,仍然不被一些渠道合作伙伴看好。

  三星在中国市场的份额更是一直跌跌不休。市场调研机构赛迪顾问数据显示,2014年1-10月,三星手机的市场份额从20%跌至13.7%;10月份,中国市场手机销量排名前5的厂商依次为三星、联想、苹果、华为、酷派,市场份额分别为13.7%、10.7%、9.4%、8.5%、7.7%。

  三星手机为何卖不动?实际上,随着智能手机市场的增长放缓,最先受到冲击的就是中高端市场。在中高端市场,苹果独用IOS系统以别具一格的体验征服用户,得以稳住地位;而三星的工艺、外观与不断崛起的国产机相差无几,加上无甚差异化的安卓操作系统,已无足够的实力撑起三星的高溢价品牌。

  据赛迪顾问数据,2014年1-10月,中国手机市场的销售量整体呈现递减趋势,由2014年1月的3562.5万台减至10月的3069.9万台。其中,中高端市场趋近饱和,3000-4000元价位段的手机每月销量在90万-110万台之间沉浮,4000元以上价位段的手机每月销量一般在200万台左右。

  三星一直努力塑造与苹果齐名的高端品牌形象。在市场快速增长之际,三星尚能以垂直的全产业链、从大到小各种各样的屏幕等打造一定的差异化优势,获得用户的认同。但当市场脚步放缓,实实在在比拼核心竞争力的时候,三星才蓦然发现,在竞争对手的追赶之下,曾经引以为傲的差异化优势已经不知不觉消弭了。

  现在,手机厂商们在硬件上的比拼已趋极致:芯片都是双核的高通芯片,屏幕都是5寸大屏,像素都是1300万以上,外观造型都是单手触摸圆润式。多位手机厂商曾对财新记者直言,现在,国产手机的工艺和设计水平已经不再是当年的小学生水平,从硬件上讲,与三星、苹果差不多。

  在硬件相差无几之际,苹果顺应市场于2014年推出了大屏的 iPhone 6 plus,加上独具一格的IOS操作系统,堪堪稳住地位,略有下滑趋势。采用安卓系统的三星却拿不出任何差异化的体验。

  “IOS系统基于自身的封闭性对应用的管理比较严格,不管使用的时间多久,搭载IOS系统的苹果手机速度都很快。但三星采用的是安卓系统,一个通病是内置或下载的软件太多,一些软件背后拖着用户不知道的小尾巴,使用的时间越久,消耗的内存越大,最后导致手机越来越慢,甚至发热、电量迅速耗光。在这种情况下,用户需要经常刷机。刷机之后往往又遭遇不能质保的问题,”一名用户对财新记者抱怨,这成为他弃用三星手机的主要原因。

  财新记者了解,不少渠道商和用户认为三星手机在安卓系统上下的功夫还不够,不像国产手机深入了解用户需求,有一些人性化的设计,譬如自拍相关的姿势感应、目光、焦距等设计到了note 4才加上去。

  三星对未来的可折叠手机寄予厚望,希望依靠产品创新重新赢得市场。理论上,可折叠手机是一个发展方向,用户把手机折叠放进口袋里,想打电话了掏出来拉一下就是手机,想玩游戏看视频了拉两下就是IPAD,确实很酷。但是,至少现在看到的三星可折叠手机还不够成熟,一折叠屏幕上就会出现一道痕迹。预计产品成熟还需要一段时间。何况可折叠手机,到底市场需求有多大还要打个问号。一旦消费者需求量不大,不能规模生产,成本降不下来,三星也会左右为难。

  或许,在维持不住高毛利高销量的情况下,三星可以顺应中国市场,参与到国产机的竞争大潮中。若同质化的产品,三星产品只比华为、小米贵两百块,肯定还是会吸引大批用户。这不失为三星的一条出路。

  不过,市场人士担忧,一旦三星手机降价,失去与苹果齐名的高端品牌形象,它的整个品牌价值贬值,连带着三星芯片、屏幕的利润率都会掉下来,这对三星是沉重的打击。从三星现在的表现来看,三星也是努力扛住价格,稳住高端品牌形象。

  现在的三星,像艰难的过河卒子,前路险阻,退后又可能颠覆整个价值链条,只能试探着一步一步向前走。如此下来,三星手机的2015年注定既关键又难熬。

  赛迪顾问分析师赵扬从四个纬度给三星手机开出的药方:三星应首要解决成本的控制问题,减少库存与人力成本;其次缩减手机细分市场的产业布局,随着智能手机高端市场日渐饱和,中低端市场愈发激烈,产品线的过度扩张会加大市场营销成本,逐步弱化品牌影响力;再次在FD模式的渠道铺设过程中避免重蹈诺基亚的覆辙,加强利益相关方的联系,强调与统筹利益分配机制;最后探索新的盈利模式,加强三星自主操作系统的建设,在硬件阵地失去优势的前提下,加大软件与服务,实现整个产业链的营收,发现新的盈利增长点。

  一位了解三星手机的人士表示,尽管三星近两年在中国遇到了很多本土的后起的强劲对手,但三星对中国市场的重视程度依然是最高的。在中国市场,苹果当然还是很强大,三星也已经不再眼睛向上只盯苹果,而是调整视线,把小米视为最大的对手,同时还把余光洒向华为、联想等更多的中国厂商。■

责任编辑:郭琼 | 版面编辑:王影
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