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面对巨头 饿了么要怎么选?

2015年10月11日 21:00 本文来源于 财新网 | 评论(0
   全国最大的外卖订餐平台因为自己股东大众点评和竞争对手美团合并,面对的市场竞争格局和资本环境变得复杂。独立发展还是投靠巨头?饿了么称要坚持独立,但市场却颇多担忧

  【财新网】/火线评论(记者 覃敏)美团、大众点评宣布合并的第三天(10月10日),外卖平台饿了么创始人张旭豪发了一封内部信,表示坚持独立发展,坚持做大做强。同时,内部信也对饿了么与大众点评的关系作了交代,称大众点评将放弃在饿了么的董事会席位及投票权,但大众点评还将继续与饿了么进行业务合作。

  不知道是刻意模糊避免竞争对手跟进,还是没有想好应对良方,饿了么的内部信并没有透露具体的迎战战术。反倒是O2O大战的另一主角百度糯米反应积极,当日晚间即表示拿出10亿红包继续补贴用户。

  张旭豪以内部信表决心,却未能终止市场担忧。在不少投资人看来,坚持独立发展可能只是当前各方博弈之下的权宜之计。现在的饿了么处境微妙。巨头合纵连横之际,嫁给谁、怎么嫁都是饿了么需要谨慎考虑的事情。

  饿了么是由以张旭豪、康嘉为首的几个上海交通大学学生在2009年创办的外卖网站。一开始仅做校园市场,在上海地区发展。直到2011年,饿了么拿到了金沙江100万美元的A轮融资,才开始从上海走出去。

  准确地说,饿了么算是第二批进入外卖O2O服务的公司。早在2005年前后,北京、上海、深圳涌现出大大小小的外卖创业网站,譬如北京的豆丁外卖,上海的129T外卖连锁网,深圳的便利中国,都是投资上千万元的创业公司。它们一开始就采用佣金模式,但因商户不买账、用户消费习惯未培养起来等原因,最终未能做起来。

  饿了么改变了传统的佣金模式。从2010年开始,饿了么转向餐厅售卖订餐系统软件,一次性收取三四千元的软件费。这让饿了么在大大小小的外卖网站竞争中存活了下来。不过,2013年以前的外卖O2O市场不温不火,饿了么的市场规模也并不足够大,类似滴滴、Uber未兴起之前的易到用车,在自己的世界里默默独行。

  近两年,随着移动互联网的发展,多家巨头进入外卖O2O。阿里巴巴的淘点点是2013年下半年最先上线的外卖平台,接着美团在2013年下半年上线了美团外卖,大众点评、百度先后在2014年1月、4月推出外卖业务。不过,大众点评在短暂自营外卖业务之后,迅速转向为外卖平台导流,接入到家美食、饿了么等多个外卖平台,并参与了饿了么D轮融资。

  竞争之下,所有的外卖平台不仅向商家免费,还投重金补贴用户。尽管不知几家平台到底烧了多少钱,但一个不可否认的事实是,补贴催熟了外卖O2O市场。多位商家接受财新记者采访时表示,2013年年底之前,来自饿了么的订单很少,一天差不多四五单。2014年,尤其是2014年下半年,美团、饿了么掀起了外卖补贴大战,来自线上的订单量激增,一天能够达到六七十单。

  从外卖O2O市场的战局来看,饿了么、美团占据有利位置。据市场研究机构易观智库的报告,今年上半年,从互联网餐饮外卖交易额角度,美团、饿了么的市场份额分别为34.49%、33.47%;百度外卖、淘点点分别为12.7%、4.05%;到家美食会及其他外卖平台瓜分了剩下15%左右的市场份额。

  但外卖O2O市场才刚刚开始。全国餐饮行业的市场规模将超过3万亿元,按照外卖占比约为三分之一来算,外卖市场规模将近万亿元。现在,通过互联网进行的O2O外卖服务交易额约为100多亿元,渗透率仅0.1%。

  更重要的是,在白领市场的竞争上,百度外卖、淘点点与美团、饿了么其实是在同一起跑线上。市场习惯将美团、饿了么视为外卖O2O市场“双雄”,很少去注意百度外卖、淘点点的动作。百度外卖、淘点点一开始就集中精力进攻白领市场,对商铺的资质审核、服务都有一定要求,并针对白领用户的特点设计客户端UI及各项功能。美团、饿了么则是从校园市场走入白领市场。从战略角度,百度外卖、淘点点走白领市场的打法比美团、饿了么都略胜一筹,毕竟白领市场除了价格,更重视服务、体验,能够建起一定的市场壁垒,而校园市场可以在最后花钱抢回来。

  如果美团、大众点评没有合并,美团、大众点评+饿了么、百度外卖、淘点点还可能在各自的资本方支持下继续相杀下去。问题是,自百度宣布200亿元扶持O2O业务、阿里将淘点点打包进口碑并拿出50亿元加以扶持,饿了么的竞争对手们显然都开始站在更高的维度上思考全局。美团、大众点评合并,则是彻底打破了既有的O2O格局。

  现在,饿了么仍将自己定位为互联网外卖的领导者,声称“他们变,我们不变”。但变与不变,岂是饿了么能够一手掌控的。一个可见的变化是,大众点评与美团合并之后,大众点评自然也会接入美团外卖的入口,为美团外卖导流,而不再是像以前一样将饿了么作为最大的外卖战略合作伙伴。饿了么的业务或多或少会受到影响。

  除了流量入口,资本的力量也悄然改变。无论是合并之后的美团大众点评,还是百度糯米、阿里口碑,它们布局的都是生活服务O2O这盘大棋。它们将生活服务O2O提到了战略高度,舍得为此砸下重金,尤其是百度、阿里,其赚钱的业务可以为O2O不断补血。而外卖是一个低粘性、重资本的业务,饿了么的投资人能否下定决心与百度、阿里拼资本、拼资源?

  饿了么必须谨慎考虑未来的出路。作为创始人,以饿了么CEO张旭豪为首的管理层可能不愿意将一手打下的江山拱手出让。毕竟,饿了么并入任何一家公司,张旭豪的股权及位置都会发生变化。不过,即便饿了么的创始人不愿意,饿了么的资本方也会评估多种可能性,推着饿了么做出有利于自身的选择。

  “整体来看,饿了么对于百度、阿里的价值要大于合体之后的美团大众点评。”一位投资了多家O2O公司的投资人分析,“美团与大众点评合体之后,一方面两家公司内部整合就需要很大的精力,一方面美团自身的外卖业务已经相当强大,若想收购饿了么,更多的是出于狙击竞争对手的考虑。相较于美团大众点评,百度外卖、淘点点的外卖业务相对较弱,收购饿了么可以发挥互补作用。”

  当然,饿了么可以请求既有资本方继续追加资本,或寻求有意在O2O市场发展的新资本方入局,以保持自己独立发展的可能性。不过,对于BAT,外卖的作用和打车软件类似,是高频小额支付场景,其本身的变现能力并不是首要考虑因素。阿里口碑方面近期更是转变策略,主打餐饮到店业务,只将外卖作为增值业务考虑,其模式转向已经明晰。单一外卖模式能否成功,饿了么无法给投资人拍胸脯。在资本市场已经收紧之际,愿意继续赌的投资人将越来越少。

  好在,饿了么现在的业务数据仍是好故事。据饿了么官方数据,截至2015年8月,饿了么员工超过万人,在线订餐服务已覆盖全国260多个城市,用户量超4000万,加盟餐厅近30万家,超过98%的交易额来自移动端。目前,饿了么日总交易额突破7500万,总订单量突破240万。其中,白领交易额突破6000万,订单量突破160万。

  在数据尚好的时候饿了么的价值对巨头仍有吸引力,选择权仍在张旭豪手中,一旦巨头自身业务追上,其价格恐要打折扣。■

责任编辑:屈运栩 | 版面编辑:卿滢
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