财新传媒
位置:观点网频道 > 火线评论 > 商业 > 覃敏 > 正文

小米乐视打了一场怎样的商战

2015年06月17日 07:43 本文来源于 财新网 | 评论(0
   在相互攻讦、不断拉低商战底线的氛围里成长起来的中国手机产业乃至互联网产业,真的能赢得世界的尊敬吗?

  【财新网】/火线评论(记者 覃敏)小米乐视的战争并没有回归商战的本质——依靠创新的产品、高超的营销创意抢市场,而是调动起全部可以利用的力量,赤裸裸地打响了一场低劣的公关战:两家公司隔空互揭其短,真假粉丝闻风而动忠心护主,媒体、证券分析师趋之若鹜,于是乱哄哄,你方唱罢我登场,就像两个打红了眼的妇人毫无章法地对骂“无耻、无耻、更无耻”。

  6月16日下午,这场口水战继续演绎下去。乐视在北京柏悦酒店召开名为“极限”的发布会,先由乐视移动CEO冯幸登场从乐视手机切入,称乐视手机将把规模增长带来的成本下降让利给用户,直指“友商”手机的利润之源——规模经济;接着乐视重申自己的垂直生态系统,甚至搬出了生物学对生态系统的定义,嘲讽“友商”不懂生态系统的内涵,只是圈了互联网既有的内容;最后冯幸再代表乐视避重就轻地回应了乐视电视相关问题,强调乐视电视正在与牌照方中国国际广播电台合作——虽然截至发稿时国际台仍未对此消息表态,但并不妨碍冯幸强调乐视是中国最大的“自有内容库+公网内容”。

  冯幸的一言一行都是有的放矢。小米在6月15日下午召开过一场类似的发布会,由小米电视CEO王川领衔,当时已经不是以“友商”代指乐视,而是将战争直接摆在了台面上。王川招招直指乐视软肋,先是在乐视互联网电视牌照迟迟未落定之时,直指乐视电视违反政策直接连到互联网,再呛声乐视引以为豪的内容并不足够丰富,最后提出若不再续费,“乐视电视所有内容的画质都变成了VCD画质”,质疑乐视电视捆绑年费。

  双方口水战的导火索,不少人以为源于6月10日小米晒十亿美元成绩单时将矛头对准乐视,触到了乐视内容是否有价值的逆鳞。实际上,真正的发端应该是今年4月14日,乐视发布超级手机时,乐视CEO贾跃亭多次对标小米手机,挑战小米手机高性价比的标签,譬如贾跃亭用1499元的乐视手机对标小米2499元的手机。

  小米、乐视的逻辑很容易理解,即用子之矛攻彼之盾,瞄准对方的核心业务狠追猛打。

  小米的立足之本是手机业务。手机业务每年为小米贡献最大的现金流,也是小米拓展其他业务的基础。2014年,小米手机出货量为6112万台,较2013年增长227%;含税销售额743亿元,较2013年增长135%。乐视今年4月14日正式涉足手机行业,在手机同质化越来越严重、创新越来越难以令人眼前一亮的情形下,只能追着小米打“性价比”策略。

  小米已非当初的吴下阿蒙。刚入局者可以低价抢市场,甚至亏本卖手机,但终归销量有限花不了太多钱;小米若跟随降价则是牵一发而动全身,在千万级别的出货量面前,恐引发利润雪崩效应。因此小米只能卸力,无法迎战。

  实际上,除了乐视,魅族、大神都在拼命与小米抗衡。尤其是大神归到360旗下之后,周鸿祎最近刚刚打出了399元的低价约战小米,甚至不惜将芯片、屏幕、摄像头等元器件一一作价对比,小米都没有选择正面迎战。

  以视频网站起家的乐视则是依靠互联网电视闻名遐迩。若没有电视硬件,在投资者眼里,乐视可能永远只是个站在优酷土豆、爱奇艺等视频网站光环下的小公司,估值也不会高到哪里去。在某种程度上,乐视的互联网电视业务似乎成了乐视生态的象征,其成败与否直接影响投资人对乐视的信心。今年以来,乐视在各个场合更多地谈及手机业务,令外界有一种以手机业务转移电视业务焦点的错觉,甚至有投资人直称“乐视电视的故事已经过去了,现在是看乐视手机”。小米以十亿美元结成的内容联盟向乐视发难,推广自己业务的同时将乐视逼回互联网电视主场,让市场看到乐视迟迟未彻底解决的牌照尴尬。

  这种商业逻辑没有错。所以,人们看到的是一场场手机、电视交错进行的发布会,看到的是雷军、贾跃亭之下由小米电视CEO王川对战乐视移动CEO冯幸。

  但是,商业逻辑的践行却偏离了正常竞争轨道。来来去去的几场发布会,不管是小米还是乐视,几乎都是创新缺缺,几乎都是对过往的重复,几乎每个环节都充斥着对“友商”的嘲讽和贬损。私下里,双方从高管到公关,无一不是戾气横生,“无耻”、“至贱”之语频出。作为中国互联网行业里以粉丝经济著称的两大明星公司,其商战套路哪里有一丝一毫的大方之家做派?若这就是所谓的用互联网思维打市场,真的令人大跌眼镜。

  什么是真正的商战?互为竞争对手的市场主体从产品创新、渠道拓展、营销创意等各个环节去努力,通过向用户介绍自己的产品用心,展示给用户越来越美好的体验,这才是真正的商战。在这种良性竞争下,所以才有好的对手彼此惺惺相惜。通俗一点,若把打市场想象成与用户谈恋爱,真正的高手会不断提高自己的魅力值以吸引用户,而不是互相攻讦、揭丑露狠。

  若6月10日,小米只是说自己的内容发生了“巨变”,与超过100家视频公司合作,国内前12大视频网站中与之建立合作关系有爱奇艺、优酷土豆、华策影视等10家内容方,累计拥有的视频内容市场份额超过85%,描述完自己的产品,就此打住,不失为高手作风。可惜,小米终归忍不住想要高调压乐视一头。同样,若乐视4月14日好好宣讲自己的手机产品,突出乐见桌面、Type-C接口、视频内容、赠送流量等优势,专注于自己的产品创新,也可以划上更好的句号。可惜,乐视终归还是自以为高明的打击了三星、苹果、小米等一片手机行业的先行者。商战手段落入下成,即便赢得了不菲收入,整个公司还是令人觉得面目可憎。

  然而,如此商战并非小米、乐视的专利。不知道从哪天起,许多互联网手机厂商开发布会,多多少少都会谈及竞争对手,少有尊敬,多有贬损,并深谙发动粉丝和媒体相互攻讦之道,且有蔚然成风之势。在这种市场竞争氛围里成长起来的中国手机产业乃至互联网产业,真的能赢得世界的尊敬吗?■

责任编辑:高昱 | 版面编辑:邵超
财新传媒版权所有。如需刊登转载请点击右侧按钮,提交相关信息。经确认即可刊登转载。
覃敏
关注领域:商业
财新记者,主要关注TMT、广电及文化产业。
火线记者
王力为
领域:宏观
刘彩萍
领域:金融
周东旭
领域:政经
王婧
领域:政经
王玲
领域:海外
南皓
领域:商业
吴鹏
领域:政经
陈宝成
领域:政经
陈慧颖
领域:金融
陈沁
领域:海外
舛友雄大
领域:海外
崔筝
领域:科技
杜珂
领域:宏观
高昱
领域:商业
宫靖
领域:政经
郭琼
领域:商业
胡舒立
领域:政经
贺信
领域:政经
黄山
领域:海外
霍侃
领域:宏观
李箐
领域:金融
李慎
领域:商业
李涛
领域:金融
李雨谦
领域:海外
李增新
领域:海外
凌华薇
领域:金融
路炳阳
领域:商业
覃敏
领域:商业
秦旭东
领域:政经
屈运栩
领域:商业
任波
领域:政经
任重远
领域:政经
唐家婕
领域:海外
王长勇
领域:宏观
王端
领域:金融
王烁
领域:宏观
王晓冰
领域:商业
温秀
领域:金融
吴静
领域:商业
杨哲宇
领域:宏观
于达维
领域:科技
于海荣
领域:宏观
于宁
领域:商业
张环宇
领域:宏观
张冰
领域:金融
张翃
领域:海外
张继伟
领域:金融
张进
领域:政经
章涛
领域:海外
张帆
领域:政经
张剑荆
领域:宏观
张远岸
领域:海外
张宇哲
领域:金融
郑斐
领域:金融
董兢
领域:金融
热词推荐:
雷洋案最新消息 黄色电影 英国脱欧公投时间 首都 北京 问题疫苗 宝能骗子 加勒比海领海争端 万科 法国恐怖袭击 中考 南极臭氧空洞减小 延迟退休最新消息 机场 skytrax 洪灾 雷洋尸检结果公布