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遭遇整改 百度竞价排名会有哪些改变

2016年05月10日 08:57 来源于 财新网
调查组所提三项整改要求,第一条其实是事件的整顿要求,体现了运动式特点;第二条更类似制度要求,要求完善披露和改变算法,这也是新的要求;第三条先行赔付实际是将个体化承诺转变为公共机制

  【财新网】(记者 周东旭)5月9日,进驻百度公司的联合调查组公布调查结果,并对竞价排名和医疗机构推广提出整改要求。调查导火索是“五一”期间不断发酵的“魏则西事件”。5月2日,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司。

  调查组主要提出三点整改要求,百度公司随即回应,表示将从六个方面全面落实。那么,整改是否充分回应了公众质疑,将对竞价排名等带来哪些影响?财新记者采访了不同领域专家,对三点整改要求与六个方面全面落实加以分析。

  百度推广定性仍待解

  整改第一条要求“立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务”。对此,南京大学法学院副教授宋亚辉表示,就百度推广的性质来说,调查结果仍沿用了商业推广服务的表述,一定程度是刻意回避了这个问题。当前,“大家争论最多的其实是百度推广的性质问题,因为性质决定了义务。”

  据财新记者了解,对于百度推广的性质问题,工商总局内部还处于密集征求意见阶段。宋亚辉表示,内部没研究清楚,所以没急于回应,而调查结论要回应民意,所以暂且不对性质加以确定。“第一条其实是事件的整顿要求,体现了运动式的特点。”

  而“对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动,进行全面清理整顿,对违规信息一经发现立即下线,对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广”,也皆为广告法规的相关规定。专注于医疗研究的上海市海上律师事务所律师刘晔认为,该条要求对于给百度医疗推广不会带来实质影响,因为“莆田系广告都是有资质的,是限制不了莆田系的,而百度推广本身也一直要求提供资质”。

  刘晔分析,调查结果充分体现当下一切“求稳“的思路。“未对竞价排名的广告属性作出法律定性,法不溯及既往,表明百度不必为发布的涉生命健康的虚假广告或明知应知其他广告为虚假而发布承担连帶责任。”

  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍则表示,第一条整改要求实际是对百度推广做了一个定性,仍使用推广服务表述,而非广告,符合互联网发展方向。另外,对百度审核责任也做了划分,对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广,“要求对推广主体资格审核,但不是实质审核,有批准资质就可以,没有把外包的科室作为主体,而是说有主管部门批准资质的医疗机构,如果主管医疗机构批准了,还外包,其实就是广告发布者的责任,变相回答的是这个问题。”

  改变算法不容易

  整改要求第二条明确,改变竞价排名机制,不能仅以给钱多少作为排位标准。这沿用的是习近平“4·19”讲话的表述。还要求“立即调整相关技术系统,在2016年5月31日前,提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位” 。百度回应,对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主,价格为辅的排序机制。

  “与第一条的运动式整改相比,第二条更类似制度要求,要求完善披露和改变算法,这也是新的要求,以前没有出现过。”宋亚辉认为,这些内容也一定会在后面两部委明确加快出台的规章中有所体现。

  不过,宋亚辉也指出,以信誉度为主要权重的排名算法,其实也正是百度一直以来的抗辩,称其竞价排名不只是看钱,也会综合信誉、行业地位和合作情况等,所以调查组也可能是“将计就计”,将其明确为一种规则。宋亚辉也预估了实施难度,“企业那么多,怎么做信誉排行,又怎么收费?可能最后还是要结合付费多少。如果真的是以信誉为主,相当于变相取缔了竞价排名的利润空间。”

  刘晔表达了同样的看法,“未完全否定医疗广告的竞价排名方式,只是要改成信誉度为主、价格为辅,何为信誉度?如何排名?无人知道,也留下了一个口子。恐怕会催生一批涉医疗信誉的排名产业,莆田系难说做不到排名靠前。”

  朱巍认为,落实信誉度为主的算法,要结合链接相关网站的实际情况,比如是否随便内嵌广告,包括投诉、监管查处情况等,是“可以做到的,互联网信用评级现在已有雏形,比如百度口碑等建设,以信誉度为主是综合多个要素建立一个科学机制”。

  宋亚辉认为,搜索引擎已经不单是企业个体行为,由于具有强力的垄断行为,自然具备了一定公共属性,比如,是不是要充分披露信息,不能根据个人意志屏蔽信息等,“想通过规章或文件规定的很全,很难。”

  而且,算法涉及一个搜索公司的核心商业秘密。“搜索最根本还是取决于算法,哪些东西能搜到,显示在什么位置,哪些东西可能被屏蔽,都有赖于百度自身的算法,而算法是企业核心的商业秘密。”

  宋亚辉介绍,算法本身又包括指标体系,指标向指数的转化等,以可口可乐为例,美国早期曾让可口可乐披露其配方,可口可乐披露了含有哪些元素,至于配比是多少,至今未披露。涉及商业秘密,又涉及公共需要,而且,市场还是快速发展变化的,所以,落实以信誉度为主要权重的排名算法,可能会有难度。

  “先行赔付”上升为机制

  整改要求的第三条是建立完善先行赔付等网民权益保障机制。百度方面回应称,将增设10亿元保障基金,对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

  宋亚辉表示,先行赔付也是百度一直主张的内容,有点类似电商强调的“七天无理由退货”,既然一直那么承诺,消费者权益保护法就写上了。“一直在宣传,至于执行到什么程度,尚不清楚。”

  宋亚辉认为这次是借助公共事件,将“私人化的承诺变成了具有一定公共性的规定”。

  刘晔指出,百度出资10亿元成立先行赔偿基金,只不过是罚出无门而改罚为补,补偿或赔偿的决定权仍主要在百度。

  朱巍说,先行赔付是消费权益保护倡议的做法,只要用户有损害,而损害是由百度推广误导造成的,二者有因果关系就可以,百度赔付后,再向其他相关方追偿,其实是衡平了消费权益和商业运营的关系。

  如何证明网民是因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而导致的损失,“因果关系需要实践做细则,完善相关机制,这就很复杂。”朱巍分析,实践可能比较难证明,因为其他地方也可能有相关信息。

  事件助推管理规章出台

  除了三条整改要求,调查结果还表示,国家网信办将加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》,国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》。

  受访学者均表示,对搜索服务的管理如何细化,将集中体现在上述两个法律文件,所以,此次调查结果是一个伏笔,也是指引。

  据财新记者了解,《互联网信息搜索服务管理规定》相关部门已经有过研讨,《互联网广告管理暂行办法》也曾计划于2015年9月与修订后的《广告法》同时颁行,但均因各方利益协调难度大,未能及时出台。此次调查能在多大程度催生两个法律文件,尚未可知。

  朱巍说,竞价排名正是搜索服务管理的难点之一,“搜索引擎发展十几年,公众反映那么强烈,争议那么多,应该有一个规范,要不然没法明确。”

  而对于“难产”的《互联网广告管理暂行办法》,宋亚辉认为实际是通过调查结果,国家工商总局做了承诺,树立了一个姿态,“该事件会是一个重要的推动力,给了政府一个当机立断的理由。”

责任编辑:张帆 | 版面编辑:王丽琨
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