【财新网】“我们建议征收较高税率（significant）的数字广告税，以鼓励其他商业模式，如基于（付费）订阅的模式，而不是目前内容免费、算法推荐、千方百计瞄准锁定用户的数字广告模式。”2024年诺贝尔经济学奖三位得主中的两位——达龙·阿西莫格鲁（Daron Acemoglu）与西蒙·约翰逊（Simon Johnson）在一篇题为《对数字广告征税的迫切需要》的长文中如此呼吁。
“我们建议征收数字广告税的目的，是推动所有形式的媒体内容从基于广告、内容免费的商业模式转向付费订阅模式。因为只有在订阅模式下，收入取决于内容的质量和用户体验，以及能否持续保持高质量。”现为美国麻省理工大学（MIT）教授的这两位经济学家在2024年3月25日发表于期刊《网络法律评论》的该文中写道。
而社交媒体以内容免费、算法推荐为基础的数字广告模式，让社交媒体成为虚假信息（misinformation）泛滥的传播渠道，带给人们的是信息操纵、观点极化、网络上瘾等一系列严重后果。“我们陷入了一个糟糕的状态，就像当年45%的成年美国人吸烟成瘾一样，人们此后花了几十年时间才戒掉烟瘾。现在是时候对数字广告征收重税了。”两位诺奖得主如此呼吁。
2024年8月7日，MIT斯隆管理学院发表的一篇文章提及，美国成人吸烟率从20世纪中叶的40%以上降至今天的10%左右。“内容免费、基于广告的社交媒体会让人上瘾，然而对个人和社会极其有害，就像吸烟一样。”该文援引IMF《金融与发展》期刊的一篇文章指出，带来吸烟率下降的一个重要原因，是提高香烟税率。
注意力、流量与数字广告之害
2024年1月31日，美国参议院法律委员会举行了一场题为“科技公司与在线儿童性剥削危机”（Big Tech and the Online Child Sexual Exploitation Crisis）的听证会，参与听证的包括Meta CEO及最大股东扎克伯格，X（原推特）CEO Linda Yaccarino、Snap联合创始人兼CEO埃文-斯皮格尔、TikTok CEO周受资等社交媒体掌舵者。
“扎克伯格受到了一些家长的抨击和控诉，他们的孩子受到了Facebook等社交媒体的严重伤害。”阿西莫格鲁和约翰逊写道，“但希望Meta和其他平台在未来变得更加负责任，不过是一厢情愿罢了。社交媒体对人们的心理健康已经构成严重威胁，尤其对年轻人带来极为危险的影响。”
2023年11月8日，阿西莫格鲁曾参与美国参议院国土安全与政府事务委员会就“AI的哲学”的听证，他援引了美国医务总监（US Surgeon General）2023版“社交媒体与青少年心理健康”指引中提到的数据。该指引指出，高达95%的青少年，甚至有40%的8-12岁儿童使用社交媒体。没有足够的证据证明社交媒体的使用对他们来说是安全的——尤其是在青春期这个大脑发育极为关键、尤为脆弱的时期。
该指引续指，最近一项针对青少年的调查显示，青少年平均每天在社交媒体上花费3.5个小时。每天在社交媒体上花费超过3小时的儿童和青少年，心理健康状况不佳（包括出现抑郁和焦虑症状）的风险增加一倍。研究表明过度使用社交媒体与睡眠质量差、睡眠时间缩短、睡眠困难，以及青少年抑郁之间有极高相关性。
该指引还称，社交媒体可能会使社会比较、自卑、饮食行为紊乱、对身体不满意等问题长期存在，尤其是在青春期女孩中。三分之一或更多的11-15岁女孩表示，她们对某些社交媒体平台感到"上瘾"。超过一半的青少年表示很难放弃社交媒体。大约三分之二（64%）的青少年"经常"或"有时"接触到仇恨性质内容。
“社交媒体也为政治观点极化和各种形式的极端主义（包括暴力）提供了便利，甚至可能起到鼓励作用。”阿西莫格鲁和约翰逊举例道，到2017年，Facebook在缅甸受欢迎的程度可与互联网本身相提并论。缅甸军方长期以铁腕统治国家，经常在佛教徒占多数的民众中煽动民族仇恨。针对少数族裔——罗兴亚穆斯林——的仇恨言论通过Facebook传播，成为组织起最终被美国定性为“种族灭绝（genocide）”行为的主要媒介。在斯里兰卡和印度，也有证据显示存在类似的煽动性错误信息的传播。
美国的情况也类似。两位经济学家分析，推特作为前总统特朗普最喜爱的交流媒介，成为极端主义分子之间交流的重要工具。特朗普反穆斯林的推文曾被广泛传播，研究人员后来发现，这些推文导致推特上反穆斯林和仇外的推文激增，针对穆斯林的仇恨犯罪也有所增加。
“这些并不是只消打磨的边角性问题，而是基于数字广告这一商业模式的有机组成部分。”他们分析，这是因为如果想通过让广告更好触达用户的方式将收集到的个人信息变现，就必须确保用户（的注意力）在平台上长时间停留。要做到这一点，一个极好的方法就是推广带有情绪色彩的内容，比如仇恨言论、极端主义、耸人听闻的新闻以及引发嫉妒、羡慕、愤怒和愤慨的内容。“正因如此，社交媒体成为心理健康问题和虚假信息（misinformation）的传播渠道，也就不足为奇了。”
2015年，YouTube从母公司的人工智能部门"谷歌大脑"（Google Brain）聘请了一个研究团队，来改进YouTube平台的算法。新的算法成功让用户在平台上停留了更多时间。谷歌大脑的一名研究人员在一次AI行业会议上夸口说，这种方法成功地改变了用户行为："我们确实可以引导用户进入一个不同的状态——推荐的不是他们熟悉的内容。"
在阿西莫格鲁和约翰逊看来，这对于社交媒体从数字广告中赚钱的能力来说非常理想，不幸的是，这也成了某些极端组织试图让人变得极化的理想手段。“人们普遍认为，社交媒体已成为一个重大的社会问题。”
建议对数字广告普遍征税
面对社交媒体和搜索引擎等少数巨头主导的行业，经济学家和监管者通常的做法是呼吁增加竞争。但阿西莫格鲁和约翰逊指出，基于相同商业模式的竞争并不能解决目前的顽疾，“如果我们把 Meta拆分成Facebook、WhatsApp和 Instagram，这些公司都保持同样的商业模式，它们将继续对心理健康、虚假信息和极端主义产生类似的影响。”
“禁止社交媒体在多数国家并不现实，但至少在美国及其他工业化国家，政策及社会共识允许对有害健康的商品和服务，或被认为对经济有害的企业行为征收消费税（罪恶税）。”他们写道，因而上述问题最好的应对之道，是对数字广告收入征税。
2023年，全球数字广告收入约为5500亿美元。根据标普全球市场情报（S&P Global Market Intelligence）基于最新数据的测算，2024 年该收入将接近6000亿美元。在美国数字广告"三巨头"——Meta、Alphabet、亚马逊——的总体业务收入中，约有一半来自数字广告。
其中，Meta的数字广告收入占其全球收入的95%以上，Alphabet的这一比例约为77%，两者分别占全球数字广告收入的22.7%、42.4%；2024年两者的预计数字广告收入将分别达到1376亿美元、2564亿美元；2022年到2024年年化复合增速预计分别为11%、7%。亚马逊的2023年数字广告收入占比全球8.8%，2024年预计数字广告收入约528亿美元，但同期增速预计高达20%。中国的阿里巴巴、拼多多、腾讯2023年分别占全球数字广告收入的5.8%、3.6%、2.7%，同期年化复合增速预计分别为5%、22%、19%。
另据eMarketer测算，TikTok 发展迅猛，其在美国的年广告收入2023年约62亿美元，2024年预计增长25%至77亿美元。咨询机构Warc测算，TikTok母公司字节跳动的全球广告收入2024年将达296亿美元。
数字广告税的征税对象“应该包括谷歌/YouTube（Alphabet）、Facebook（Meta）、亚马逊、Snapchat（Snap）、TikTok（字节跳动）以及X（原Twitter）等高度依赖数字广告的媒体和科技巨头”。
“需要明确的是，该税只应针对（这些主体的）数字广告收入，而不应针对订阅收入或其他类型收入（如按每次阅读付费）。”两位经济学家称，征税的目的是鼓励这些资源充足——有大量聪明、极具创造力的员工——的企业转而采用内容订阅模式，或其他不依赖让人们沉迷、维持强烈情感反应的商业模式。然而，在没有数字广告税的情况下，基于内容订阅的模式很难成为一个商业上可行的选择。
2018年诺贝尔经济学奖得主保罗·罗默（Paul Romer）也曾提出对数字广告收入征税的建议。他提出的方案为企业数字广告收入低于 50 亿美元时边际税率为零，对数字广告收入更高的企业采用较高、但根据收入规模不一的税率。
但在阿西莫格鲁和约翰逊看来，仅仅对大型平台征税是不够的，规模较小的社交媒体公司也会造成同样的损害，必须彻底改变竞争环境，让所有公司都追求订阅模式或其他收入来源。他们因而建议，实行统一的50%税率，对数字广告年收入超过5亿美元的企业开征。“我们设定5亿美元这样一个低门槛，目的是降低处理小公司的征税成本，同时避免对市场新进入者造成意想不到的负面影响。”
他们还强调，应根据数字广告收入，而不是数字广告业务的利润来征税，因为这些跨国公司太容易将利润隐藏在低税率的海外司法管辖区。先期，该税可先仅针对在美国产生的收入，但此后应尽一切努力鼓励G7乃至其他国家朝着这一方向前进。“由于征税对象主要是美国公司（加上TikTok），我们预计其他国家政府会更加愿意打击美国企业助长的危险沉溺行为。坚持对香烟和其他损害消费者的产品收低税的国家并不多，也没有多少国家的负责任官员不了解目前的社交媒体是如何破坏心理健康、助长极端主义的。”
阿西莫格鲁和约翰逊还就开征该税的必要性进一步分析，广告业普遍存在"军备竞赛"的实践，虽然有些广告会向消费者介绍新的品牌和产品、扩大他们的选择范围，但大量广告对消费者来说是噪音，仅仅是试图让产品看起来比竞争对手的更有吸引力。当成本下降或影响增加时，这类军备竞赛带来的重复、浪费程度会随之增加，“这为征收数字广告税提供了经济依据。”他们写道，“开征该税的意义不在于增加税收收入或对广告量产生微小的影响，而在于从根本上改变平台公司的商业模式。”
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