过去两周以来，默多克求购道琼斯一事，引发了美国媒体一连串里程碑式的收购。现在，战火不仅燃烧到新媒体，更燃及与媒体息息相关的广告业。5月18日，微软公司以60亿美元（每股66.50美元的现金）高价收购了aQuantive公司。这一交易实现了微软拓展在广告业的高端网络平台和为网络广告提供设备和服务的战略。
aQuantive是一个全球性互动媒体市场销售公司，总部位于西雅图，成立于1997年。其主要业务是帮助有市场推广需求的客户，在整个数字媒体行业中寻求、保持和开拓新的消费群。aQuantive旗下拥有美国最大的新媒体市场中介公司Avenue A|Razorfish和五个国际性的中介机构。通过它的子公司，aQuantive可以为互动广告客户在网络数字市场推广上带来可观的价值。
广告业一向是跨行业、高增长的领域，近年来，这一行业在网络和IP服务平台上迅速发展；这一增长和转变，又使相关软件业的发展变得日趋重要。微软CEO史蒂夫鲍默尔（Steve Ballmer）在收购时表态说：这一交易表明，微软已从最初一系列投资，如在MSN和微软网络服务上的投资，向广告服务业的广大市场跨出了新的一步，即提供全方位的广告网络服务。
收购aQuantive，使微软大大加强了与广告商、广告中介商和媒体出版商之间的关系，并超越了以往只给MSN提供广告的服务容量，还使微软进一步增强了建立和支持新一代广告解决方案的技术能力，诸如跨媒体广告计划、视频点播和IP电视等。这种结合了微软的投资组合和aQuantive技术和服务的战略，将给广告客户带来可观的市场价值；而且缩短了媒体广告业的买卖程序，也大大降低了广告商、广告中介商和媒体出版商的成本。
最近，有业内人士预测，继2000年初美国网络泡沫破裂后的第二次线上媒体繁荣的时代正在来临。今年二季度以来，Google、Yahoo、AOL乃至上周末刚刚签署新协议[DW1]Microsoft等几大网络公司，都纷纷进军网络广告业。4月中旬，Google以31亿美元收购了aQuantive的竞争对手DoubleClick。微软也曾参与竞购，但败在Goolge的手下。自此，几乎所有Google的主要竞争对手都为挤进网路广告业而展开大战。
统计数据显示，近期，大约有15亿美元的广告交易正从如电视、广播和报纸杂志的传统媒体转到新媒体；而在2006年，美国的网络广告已占广告业2850亿美元投入的5.8％。
消费市场调查公司360i的一位业务主管评价说：网络媒体的蓬勃不再是几年前的口头期待，新媒体投资的洪流已滚滚而来，几乎接近以往数年人们的总投入。尼尔森的网络调查分析数据也表明，今年一季度，美国主要的大型广告客户在网络媒体的投入都极大地增加。AT&T花了7900万美元做网络图像广告，而一年前的同期是5560万美元。福特汽车的网络广告费用则从去年700万跳跃到2900万美元。
一连串的网络公司进军广告业，带动了媒体行业的繁荣，也给网络和传统广告公司制造了巨大的骚动，尤其是像拥有智威汤逊、精信集团的英国WPP集团和美国的奥姆尼康（Omnicom Group）集团这样世界领先的广告公司。
为了抓住商业转型时机，自然要先发制人。5月17日，也就是在微软宣布收购aQuantive的前一天，WPP集团宣布，为加强网络广告业务的实力，以6.49亿美元收购DoubleClick的另一竞争对手24/7 Real Media。
由于还要通过美国《联邦垄断法》的评估，微软和aQuantive的交易预期在2008上半年完成。届时，aQuantive的2600名员工也将全部归并到微软的网络服务分支。在微软公布收购的当天，aQuantive的股价一度冲上每股63.79美元，比前一天攀升78％。■
作者为媒体投资顾问和分析师，现在纽约工作
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