默多克时代的《华尔街日报》新格局

　　12月13日将是默多克新闻集团正式接手道琼斯及其《华尔街日报》的日子。然而，新牌匾还未挂上，旧门庭的大换血就已经开始了。上周五（美国时间12月7日），曾主导默多克购并案的道琼斯公司总裁理查德·赞尼诺(Richard Zannino)向新闻集团提交辞呈。新总裁将由跟随默多克多年的老部下莱斯利·辛顿(Leslie Hinton)接任。
　　赞尼诺短暂的两年道琼斯总裁任职内，正值传统媒体生存状态的低迷时期。但他在加强道琼斯在线服务、整合《华尔街日报》网络收费和创建《华尔街日报》周末版方面都取得了有目共睹的成绩。可以说，他的任期内开始树立了一个《华尔街日报》的品牌观念，而不是局限于以往的新闻内容供应商的角色。然而，就此次辞职，赞尼诺表示是缘于“不愿扮演打理一个大集团下属公司的角色”，而更倾向于作为CEO直接统领一个独立上市的公司。另一种完全相反的说法则认为，赞尼诺的打理行装其实是开启了默多克为主政道琼斯和《华尔街日报》而进行的战略清理。毕竟默多克曾有过令人印象深刻的历史，即在新收购公司高层团队之上安置亲信。
　　有消息显示，在接下来的几个星期里，包括道琼斯及其门下的《华尔街日报》、投资信息报《Barron’s》和道琼斯线上服务等一系列组织机构中的高层将会相继离任。跟随赞尼诺脚步的高层可能有《华尔街日报》的出版人戈登·克鲁维茨(Gordon Crovitz)，道琼斯的财务总监比尔·普拉默(Bill Plummer)，道琼斯的法律总顾问琳达·邓芭(Linda Dunbar)等。其中，克鲁维兹希望日后还能以专栏评论员的身份，在《华尔街日报》的评论部留有一席之地。
　　自从今年8月底，默多克彻底得手道琼斯后，美国媒体业似乎对当初争议最大且最让人不安的道琼斯旗舰《华尔街日报》的未来表现得异常沉默。实际上，在过往三个月里，媒体和投资业人士并未放弃对另易其主的《华尔街日报》的关注，而是在静观默多克的新媒体战略会是什么。即他会否坚守承诺，保持《华尔街日报》的编辑独立性，加大《华尔街日报》在新媒体和国际拓展方面的投资，以及默多克能否继续留用原有的优秀管理人才。从目前显露端倪的高层变动看，业内专家人士认为，默多克似乎是在公司架构功能的安排上，尽量靠近当初的购并协议；但在任命的人员背景和管理风格上则更会选用自家的可靠人才。
　　即将上任的道琼斯新总裁莱斯利·辛顿(Leslie Hinton)，现在是总部在伦敦的新闻集团News International House的执行主席。News International House管理着新闻集团在欧洲的所有英文报纸，包括《伦敦时报》(The Times of London)、《世界新闻》（News of the World) 和《伦敦太阳报》(London Sun)。辛顿也是追随默多克40年之久的新闻集团核心人物之一，他曾以削减报纸成本著称。在辛顿管理新闻集团在英国的报纸集团期间，他对公司最有信誉的严肃报纸《伦敦时报》实施了大幅缩减开支的战略。因此，业界普遍认为辛顿的到任，将会使未来的道琼斯更趋向于默多克新闻集团的经营风格。
　　而另一位准备接任《华尔街日报》出版人职位的是罗伯特·汤姆森(Robert Thomson)。目前，汤姆森是《伦敦时报》的总编辑，他加盟新闻集团不过五年时间。对于未来的新出版人职位，默多克显然给予了它一个新的战略定位。也就是说，并不要求汤姆森肩负《华尔街时报》的经营责任，而是集中精力在编采业务上。这一点也是当初默多克购买道琼斯时，为保障《华尔街日报》编辑独立性和新闻报道的公正性，双方在讨论人事安排时争议最大的问题。出版人只负责编采，并接受执行主编和评论部主编汇报的结构就是最终商定的协议。
　　默多克是以经营报纸起家的。自从他在20世纪80年代晚期购买了《纽约邮报》后，这是20年间最大的一次报纸收购。尤其是正值传统媒体走下坡路的特殊当口，即使默多克50亿美元的收购价对于整个新闻集团640亿美元的身家仍是个小数目；但如何能在此时期，扭转报纸行业的衰退，并进一步为股东盈利，默多克仍面临着很大的风险和挑战。
　　国际化和进一步开发网络报纸的盈利空间是当初默多克的设想。新任道琼斯总裁辛顿和《华尔街日报》的新出版人汤姆森都曾有过多年的国际媒体和新闻管理背景和经验。汤姆森不仅曾作过《金融时报》(Financial Times)美国版的执行主编，当前又掌控着《伦敦时报》，而其曾在职业早期为《金融时报》亚洲版效过力。这一背景也使汤姆森得以和《华尔街日报》现任执行主编马库斯·布劳奇利(Marcus Brauchli)建立了牢固的友谊——布劳奇利同期恰好也在亚洲，并为《华尔街日报》工作。默多克相信，汤姆森和布劳奇利的相似背景在未来的管理合作中将有利于《华尔街日报》的亚洲市场开发。
　　相对报纸的网络发展战略，默多克似乎在购并后的三个月里表现得有一点儿激进，这一度引起了《华尔街日报》内部和报纸行业的质疑和恐慌。在11月13日，他在公司于澳大利亚召开的董事会上表示，打算将《华尔街日报》目前的收费模式改为免费阅览。默多克的新战略是希望加大来自全球的读者群，使阅读规模从目前的100万上升到至少1000万—1500万，从而吸引更大和更多的广告商。目前，《华尔街日报》的网络报纸是全球纸媒网络版中少有的成功盈利模式；每年依赖向读者收费的收入已达到5000万美元。
　　长期以来，《华尔街日报》的读者以专业财经人士为主，兼有各类具良好教育背景的读者群。甚至，每天很多人的工作都依靠《华尔街日报》提供的信息。这类读者绝不在乎每年99美元网络版的订阅费，更何况很多人是由公司支付的。所以，《华尔街日报》网络版相对于其他报纸网络版的高收费以及有可能提价的未来，并不影响其原有的核心读者群。     
　　然而，一张报纸的成功并不是固守着已有的读者群，更重要的是如何拓展更大的阅读空间，尤其是在吸引相对年轻的读者和潜在的未来读者方面。《华尔街日报》恰恰在这个领域是一个弱项，尽管曾经尝试过不同的推广策略，但在年轻读者群中始终见效不大。其中的主要原因是，如今大学里的学生可以比较容易地在网络上找到很多免费或相对便宜的商业新闻和财经内容。所以，如果《华尔街日报》网络版借着现有扎实的收费经营模式，在未来继续提升订阅价格，将会阻碍其大踏步拓展读者的规模。然而，另一方面，如果《华尔街日报》依照默多克的设想摧毁建立多年的成功盈利模式，报纸势必为迎合更广大的读者群落而努力变换口味。这种未来可能的多元特色不仅会失去一些原有的忠实专业读者群，也可能会面临内容质量和报道品位降低的风险。显然，默多克将面对这种两难的商业挑战。
　　默多克曾表示，在《华尔街日报》网络版实施免费战略的开始，肯定会有些损失，但从长远和巨大的广告收益看，用免费阅读来扩张读者群是非常必要的。尽管《华尔街日报》的现任出版人克鲁维茨，曾在收购后多次努力向默多克强调力保收费的重要性，但从目前的业内消息看，。
　　毕竟，默多克自己一贯的经营哲学之一就是直接插手管理。在收购道琼斯和《华尔街日报》前后，他也一直没有掩饰过自己对这张梦寐以求的报纸的预想和观点。尽管人们还在担心默多克的风格将偏离《华尔街日报》保持多年的传统，但作为新主人的默多克将无需担心周边的任何猜想。他在近日对媒体表达了这样的思想：这张报纸对他而言，最当务之急的就是集中对《华尔街日报》头版进行变革。■