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美联航“逐客风波”,都是价格歧视惹的祸!

2017年04月24日 14:13 来源于 财新网
可以听文章啦!
总的来看,航空公司的座位超订策略还会继续推行,机舱超员现象也会继续发生。解决此类问题的方法是完善航空公司的定价策略,对乘客时间便利性“事前减持”和“事后减持”两种模式加以折衷
当地时间2017年4月9日,美国芝加哥,美国联合航空公司飞往肯塔基州路易斯维尔的一趟航班因超额售票,要求4名乘客推迟行程将座位让给其工作人员,其中一名亚裔乘客因拒绝而被机场安全人员强行拖下飞机。视觉中国
陈宏民
陈宏民,博士,上海交通大学教授,博士生导师,产业发展与技术创新研究院院长。先后就读于复旦大学,上海交通大学,美国麻省理工学院(MIT),加拿大不列颠哥伦比亚大学(UBC)。曾获得国家教学成果二等奖、以及上海市“育才奖”、“上海市优秀教育工作者”、“上海市高校优秀青年教师”等荣誉称号。主持国家级科研项目十余项,出版《双边市场——企业竞争环境的新视角》等专著3本,在国内外发表学术论文200余篇。目前还担任《系统管理学报》杂志主编、中国管理科学与工程学会常务理事、中国系统工程学会常务理事、上海市系统工程学会副理事长兼学术委员会主任等学术兼职和上海市人大代表、中国民主建国会上海市委员会副主任等社会兼职工作。目前从事产业组织与创新管理、平台型企业的发展战略与商业模式创新等方面的研究。

  【财新网】(专栏作家 陈宏民)美联航的“逐客风波”还没有平息。正所谓“一石激起千层浪”,原本是个座位超订后的协调问题,因为没有及时处理好,于是就从危机处理问题上升到服务质量问题,进而还衍生出种族歧视等问题。“座位超订”这块石头激起的波澜一圈又一圈地往外扩展,舆论似乎更加关注的是那向外延伸着的涟漪,而对当时石头落下的位置,以及为什么会激起波澜,反倒没人关心了。

  美联航面对巨浪般扑来的负面关注,赶紧地想大事化小、小事化了,一副就事论事的样子。公司领导反复保证,今后再也不会因为公司员工搭乘的原因强迫乘客离机,却不曾对未来超订引起的超员矛盾如何解决做出任何承诺。

  本文不讨论该事件暴露出来的服务质量问题以及种族歧视问题(关于这一点已经有太多的文章涉及),而重点关注航空公司采用座位超订策略的缘由、合理性以及造成超员后的解决办法。

  座位预订是许多具有给定供应能力的服务行业所采取的一项服务,餐厅、宾馆以及一些医院都有类似的服务项目。可是航空公司为什么对机舱座位实行超订(overbooking)呢?飞机不像火车那样,允许有站位,它又怎能超订呢?说到底,这是航空公司基于价格歧视(或叫差别定价)的收益管理模式所决定的。

  价格歧视就是把本质上同样的商品或者服务以不同价格卖给不同的顾客。这类定价策略运用得恰当,既可以大大提高企业的销售额与利润,也能增加消费者的利益。我国的航空、铁路、移动通讯等领域的服务定价,都经历了从单一定价到价格歧视的过程;正是这种定价策略,才大大促进了上述这些行业的飞速发展,用户也因此获得了不同的收益。飞机上的乘客,如果前后左右问一圈,会发现彼此的票价都不一样,旅客也没觉得有什么不公平。所以“价格歧视”本身是个中性词,并没有价值判断的因素在内。

  航空公司的定价体系是基于经济学的所谓“三级价格歧视”原理,即把用户分解成若干支付能力不同的细分市场,对每个细分市场制订相应不同的价格。从理论上讲,航空公司把乘客大致分解为两大类:公务旅行和自费活动。前者对价格的敏感性自然大大低于后者;所以如果航空公司能够有效区分这两类乘客的话,就能够把同样舱位以高价卖给前者,以低价卖给后者。

  然而现实中,要进行乘客的有效区分是件非常困难的事情;小商小贩或许可以通过问顾客“是否要发票”来加以区分,高大上的航空公司显然难以这么做。于是经过长期反复调研分析,航空公司选择了“时间便利性”作为区分两个市场的重要指标。即在座位上附加了时间便利性,作为价格歧视的基础。公务旅行的乘客一方面更在乎时间便利,另一方面又不太在乎价格高低,所以“时间便利性”便成为让乘客“自我显示”其类别的基础。

  航空公司把时间便利性分成许多等级,包括购票时间的选择、航班的选择、中转地的选择,以及变动次数的选择等等,每一种自由度都可以成为有偿的服务。这样的定价模式大大提高了价格歧视的自由度,有效增加了航空公司的收入和利润,同时也让更多期望低价出行的自费者享受到航空的快捷服务。

  与其说航空公司把时间自由度卖钱,不如说它们是以时间便利性为抓手,对乘客进行逐级细分,根据各类乘客的实际购买力来实行价格歧视,或者菜单定价。

  然而,这种定价模式却把机票与每个具体航班的舱位逐渐分离了。尽管你买了某个航班的机票,只要你这张机票上包含了一定的时间便利性,你就可以免费改签到其他航班;同样其他航班上的乘客也可能改签到你的这个航班来。一架飞机的座位数是固定的;但是在拥有众多名目繁杂的机票类别情况下,打算乘坐这个航班的乘客人数却在不断变化之中。如果航空公司不允许座位超订,待到起飞时很可能坐不满。于是,就出现了座位超订的策略。根据历史数据,航空公司会允许5%左右的座位超订;这样,在部分乘客出现改签情况下,仍能保证航班的基本满座。

  这是航空公司采取座位超订策略的缘由,是具有一定合理性的。在上世纪60年代以前,航空公司并没有意识到可以运用时间便利性来识别细分市场;所以乘客都可以像餐厅、酒店那样免费预订和取消座位。60年代之后才开始普遍实行基于时间便利性的差别定价。事实表明,这种收益管理模式大大增加了航空客运的需求量,也增加了公司收入和利润。

  发展在解决老问题的同时总在不断创造新问题。由此带来的新问题是,如何处理好超订可能引起的超员问题。既然采取超订,就必然会出现真的乘客超员。这时飞机上不让站,也不能叠坐,怎么办呢?这还得在时间便利性上做文章。

  第一种应对策略是事前的时间便利性“减持”。即在出售机票时包含一些“时间便利性”很低的机票。在欧美航空公司的定价系统中,有一些被称为“最低优先级”(last priority)的机票,在购买时就被告知,如果所订航班不幸超员时,必须自动改签到下一趟航班。在美国搭乘国内航线时,有时会遇到这样奇葩的场景:在机场的候机室里,登机广播中会讲“斯密特先生,你可以搭乘本航班;泰勒先生,很抱歉你不能搭乘本航班……”。等在候机廊桥口的旅客居然被告知不能搭乘这个航班。这便是“超订”惹的祸!然而,那些乘客在买票时就被告知附带有这样可能的“孔融让梨”的责任;当然相对应地,“孔融”们的票价会很便宜,有时甚至低到标准价格的一折或两折!

  第二种应对策略是事后的时间便利性“减持”。在实践中,航空公司发现,很难在事前把低折扣票的乘客与超订引起的超员情况精确匹配;因为在大多数情况下,超订未必会引起实际上的超员。如果在许多航班上出售这类低折扣票,航空公司的利益会受到损失。倒不如在超员发生时直接向乘客“购买”时间便利,即补贴个别乘客,让他们自愿搭乘下一个航班。

  然而问题是,这种“事后减持”的价格是事发时以向乘客拍卖的方式决定,而航空公司又对这个拍卖价封顶,于是拍卖成功与否就有了不确定性;而航空公司的关于不接受封顶拍卖价就必须对乘客强制离机的规定显然是“霸王条款”,因为它并没有事先向所有乘客“宣贯”,所以才出现了文章开头的那场不愉快的风波。

  在航空公司继续普遍采取座位超订策略的前提下,机舱超员的可能性仍会继续存在。公司既不愿意“事前减持”,又难以推行“事后减持”,怎么办呢?我觉得可行的做法或许是将上述两种应对策略折衷一下,推出一个基于“事前定价”的“事后减持”。

  这种模式是这样,首先航空公司推出一类低折扣票,或者规定折扣低于某个水平(如五折)的机票上含有一种“有偿的时间便利性可能减持”:如果遇到机舱超员,持有这类票的乘客必须参与转搭下一班的“竞价拍卖”;如果拍卖不成功,则采取随机抽签的方法。

  这是一种“事后减持”策略,但却不是针对所有乘客,而是仅针对部分低折扣乘客;但这又是一种“事前定价”,乘客购票时可以选择是否愿意承担这种风险。与原先的“事前减持”策略相比较,因为发生概率很小,而且即便发生还能获得补偿,所以对有些乘客而言损失并不大,航空公司不必为此给予很大的折扣。

  事实上,当超员发生时,航空公司也是按照这个思路,低折扣乘客优先“减持”。但是因为购票前并没有向乘客“宣贯”,乘客也不清楚怎样的折扣可以规避这样的风险,所以一旦发生类似情况,才会引起乘客的不满和航空公司员工的“委屈”。

  总的来看,航空公司的座位超订策略还会继续推行,机舱超员现象也会继续发生。解决此类问题的方法是完善航空公司的定价策略,对乘客时间便利性“事前减持”和“事后减持”两种模式加以折衷,而关键在于根据历史数据,明确怎样的折扣价格才必须承担被安排到下一趟航班的“减持风险”,以此完善公司与乘客之间的责任与权利。

  作者为上海交通大学安泰经济与管理学院教授

责任编辑:张帆 | 版面编辑:李丽莎
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