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从春运火车餐饮透视中国消费升级

2017年01月20日 10:14 来源于 财新网
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2016年22家中国大型方便面生产企业中,有6家因亏损严重退出市场,另有13家产量严重下跌
金融观察
苏宁金融研究院是苏宁金服集团旗下的大型专业研究机构,于2015年11月成立。苏宁金融研究院通过整合苏宁控股集团内部资源,与政府、同业、高校、智库等机构广泛合作,为政府、企业和第三方提供定制化研究咨询服务,定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融和产业金融等研究领域。

  【财新网】(作者 赵卿)又到一年春运时,坐在返乡的火车上,猛然发现:吃方便面的旅客是一年比一年少了。

  用“史上最差”来形容方便面行业在2016年的表现并不为过。据《中国食品报》报道,2016年,22家中国大型方便面生产企业中,有6家因亏损严重退出市场,另有13家产量严重下跌。位居行业前4名的康师傅、统一、今麦郎和白象,均在产量下跌之列。

  近几年,方便面的需求量跌得有多惨?

  我国是方便面消费大国,方便面需求量占到了全球需求量的40%还要多。数据显示,自2014年开始,国内方便面需求量的快速下滑,带动了全球方便面需求量的下降。2015年,我国的方便面需求量更是减至近十年来最低点,同比大幅下降8.94%。在不知不觉中,人们吃泡面的次数越来越少了。

  方便面市场需求量的下滑,真实的反映在了方便面生产企业的经营业绩中,即使像“康师傅”和“统一”这样在国内方便面市场的占有率接近70%的霸主,也难以幸免。自2007年至今,近十年的时间,康师傅方便面业务的销售收入增速从40%多降至目前的-12%,销售收入占比从46.28%降至36.33%,其方便面业务销售收入出现负增长的时点恰好是2014年,与国内方便面需求量减少的时点相吻合。另一个方便面巨头统一通过产品结构升级,加大高端产品线投入,使2016年上半年方便面业务的收入小幅增长,但其方便面整体销量却下滑了6%。

  方便面销量下滑背后是居民消费升级

  一包小小的方便面,在其销量下滑的背后,是经济因素在起作用。一直以来,国内方便面的消费群体主要是农民工和学生,而农民工的数量与国内经济增速息息相关。自2011年开始,随着经济增速的持续下滑,农民工数量增速也在快速下降,消费群体增速的下降,自然会影响到方便面的消费需求增速。

  另一方面,人均收入水平的提高和对食品安全问题的关注也在加快国内消费结构升级。从2000年到现在,城镇居民人均可支配收入从6280元增至31194.83元,翻了近五倍。而方便面的价格变化却很小,印象最深的是小学时候常吃的幸运方便面,小卖部里8角一袋,刚搜了下网上的价格,现在平均也就1.1元一袋,价格上涨幅度严重滞后于人均收入水平的增长。

  实际上,不仅是方便面,被认为缺乏营养的碳酸饮料,价格上涨幅度也几乎很小。以百事可乐为例,2000年左右的时候,罐装可乐在超市大概是卖2元/罐,现在网上的价格大概是2.2元/罐,价格几乎没变。反观营养价值较高的牛奶和酸奶,价格增幅基本与人均收入水平保持一致。

  同时,一个很有意思的现象是,在国内方便面品牌销量下滑之时,进口方便面的销量却在上升。据中国统计信息服务中心(CSISC)发布的2015年度《中国方便面品牌口碑研究报告》显示,韩国农心在方便面行业品牌网络口碑指数评价和品牌知名度排行榜上位列第二,越来越受到国内消费者的青睐,2015年农心方便面产品在国内的销售额也首次突破2亿美元。这从侧面反映出,国内消费者对方便面的产品定位和产品需求正在改变,不再是填饱肚子的低层次需求,而是向营养、健康、潮流等高层次需求进阶,方便面行业产品结构整体升级不可避免。

  此外,人们生活方式的改变也在潜移默化地影响消费习惯。近年互联网外卖平台的兴起,削弱了方便面在便利度上的优势。同时,国内高铁的全面覆盖大幅缩短了旅途时间,曾经方便面作为长途旅行的必备食物,现在的需求量也随之减少。

  饮料、食品和日用品行业仍有蓝海空间

  下面,来探讨一个行业问题:都有哪些消费品行业在经历衰退?又有哪些行业表现较好呢?

  查阅重点零售企业2013年至2015年各类消费品零售额增速,可以发现,近几年表现最差的消费品行业依次是音像器材、体育娱乐用品和金银珠宝(参见图3)。具体来说,音像器材产品2013年至2015年零售增速为-21%,在各类消费品中表现最差,因为现在基本没有人去听磁带、CD和MD了,手机相机也更加高清,替换了许多相机、单反和微单的需求。

  在各消费品行业中,饮料、食品和日用品增速较快,其中饮料类零售额在2013年至2015年增速将近30%,显示出勃勃的生机。

  在饮料领域,根据尼尔森监测数据,功能性饮料和果汁增速最快,显示出大众对健康和养生的关注,而像王老吉、六个核桃、小茗同学、脉动、尖叫等都是近几年销售不错的品牌,可见独特的细分市场定位仍会带来产品的热销,比如,王老吉定位预防上火、六个核桃可以补脑、小茗同学主打青春牌、脉动尖叫适合运动后饮用,而传统的可乐因为越来越被认为是不健康饮料导致销售增速放缓。

  所以说,不是市场大环境不好,而是消费品牌需要跟上消费者对健康的关注以及对口味的诉求。换句话说,紧跟消费趋势,把握产品结构升级,才是企业生存王道。

  作者为苏宁金融研究院高级研究员

责任编辑:张帆 | 版面编辑:丁璐璐
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