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医疗投资的三个陷阱

2017年01月17日 13:15 来源于 财新网
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医疗无论是作为服务还是产品,都与其他行业的产品和服务完全不同,因此,针对医疗行业的投资,不能照搬其他行业,否则很容易落入陷阱
赵衡
财新网“村夫日记”专栏作家。医疗战略咨询公司Latitude Health创始人,大健康产业的长期关注者。本专栏主要将视角投射在医疗投资这一资本市场的新热点,记录医疗产业投资的大变局。近作《互联网医疗大变局》于2015年11月出版。微信公众号:cunfuriji。

  【财新网】(专栏作家 赵衡 特约作者 孙雯艺)医疗无论是作为服务还是产品,都与其他行业的产品和服务完全不同,在消费者需求和行为以及服务方的行为和利益来看,都有许多完全不同于其他行业的特征,因而针对医疗行业的投资,客户定位战略,产品和服务设计办法,都不能照搬其他行业,否则很容易落入陷阱。医疗不同于其他行业的特征主要有三个方面。

  首先,医疗板块的消费者需求无法被创造。以苹果为代表的消费品创造了一种文化和品牌精神,创造了用户的需求,以其独特的产品不断升级消费需求。但对于医疗板块的消费者来说,需求围绕着治病和健康服务,核心需求是改善自身的健康问题,也就是说,医疗板块的消费者的需求是当下的,迫切的,实际存在的,没有疾病的人和有疾病的人消费需求完全不一样,医疗需求无法通过品牌精神来创造。

  这一特征体现在商业模式上,最典型的代表是个人医疗险的逆选择。治病是当下的需求,作为消费个体,防范的意识虽然可以被教育,但对大部分人来说,他们为当下的服务买单,因此最有迫切医疗需求的人才有动力购买个险。这一特征不适用于团险,因为团险的购买者(企业)不是消费者自己(员工),因此不存在个人这样的买即用的特征。

  另一个体现医疗消费难以被创造的例子是医疗消费卡,也就是次数就诊卡。虽然在其他行业——如教育培训、健身,都有成功的卖消费次数卡的经验,但移植到医疗服务上却水土不服。从消费者的心态来看,无法预知一年会使用多少次就诊服务。而从个人的心态上来看,与健身和培训会尽量多的消费心态不同,没有人会期望自己去尽量多的就诊,尽管有一部分自知就诊较为频繁的患者(尤其是慢性病)可能会考虑购买次卡,但这一模式在医疗上无法复制培训和健身行业的量,因为大部分人不会为不知道会不会发生,甚至是他们不希望多发生的事情提前买单。

  其次,产品的使用者和提供服务者的信息严重不对称。在其他产业如在电子消费品的更新换代上,产品方会通过尽可能透明地公布产品的最新性能,包括其与老产品的不同,在环保安全等方面与竞争对手产品相比的升级来教育用户,获得用户的理解和认同,进而刺激他们进行新产品的购买。再比如食品行业竞争极为激烈,越来越多的商家通过安全食材、公布选材和生产的过程,绿色食品信息等手段,来增加自己的竞争门槛。这些产业在竞争中,或多或少的运用了信息公开的手段,哪怕是主动公开的信息,目的是为了提升消费者对产品的认知,刺激他们的消费。

  但在医疗领域,核心的服务方医疗机构则在全世界都有一个共同特征:即模糊化。可能再也没有一个其他行业的消费者像医疗服务的消费者那样,不甚理解自己将要“消费”的是什么,病人对自己将要“消费”的治疗、药品、手术、医疗器械等环节的认知都远远低于提供这些服务和产品的供应方。服务方处于绝对的认知上的高地,因此在服务的环节、过程、定价上,都不透明,服务方可以用这种优势来保持自己的制高点。这让服务的支付者(包括个人和政府以及商业保险)与服务方之间存在紧张关系,因为他们在信息透明上无法达成共识。

  医疗的第三个特征是使用者的心态不同,很多医疗服务要求使用者的治疗手段往往是逆人性的。消费品可以造成忠诚用户,粉丝经济,以此来刺激重复消费以及产品消费升级,在这种消费中,用户获得了心理上很大的满足和快乐感,是顺人性的。但在医疗服务上,无论是督促病人坚持用药,坚持某项治疗,或者是改变自己不健康的生活方式来降低疾病风险,都是逆人性的,并不能给消费者本身带来快乐感,甚至很多情况下,让他们觉得厌烦、无趣以及想要逃脱。体现这一特征的典型代表就是慢性病管理,大部分慢性病的产生是因为病人生活方式和习惯的不健康,要改变他们的生活习惯是很难的,哪怕是小到记得定时服药,很多人也并不能好好坚持,因此病好就忘,导致医疗无法创造忠诚用户,留客是很难的。

  从上面三个特征中可以总结出三点:第一,医疗行业无法被创造需求,最迫切的需求也是风险最高的需求,而且无法通过创造新需求来获得快速增量。第二,医疗服务方处于认知上的绝对优势,消费者本身非常被动,常规的获取客户的办法在医疗上是行不通的,因为无法绕过服务的强势方,因此不能以通常行业的成本收益来考量医疗行业。最后,因为要改变人性非常难,创造忠诚用户几乎不可能,留存客户尤其是长期留存的难度很大,成本也很高。这些特征将决定了医疗行业不适合代之以其他行业消费者的定位策略和发展路径,快速扩张、消费升级量增以及忠诚消费都是难以实现的,更适合通过教育和影响以及监管来影响消费者行为,而这种影响的作用无法立竿见影,无法脱离重资产和长期持有的属性。

责任编辑:张帆 | 版面编辑:杜春艳
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