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当骗子学会“互联网+”,互联网平台如何重塑信任

2017年08月15日 10:19 来源于 财新网
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死亡的李文星和魏则西是极端个案,但被虚假信息不同程度坑害的受害者应该为数不少
郭沛源
清华大学管理学博士,商道纵横共同创办人、总经理,商道融绿董事长,商道学堂校长,系企业社会责任、绿色金融及责任投资知名专家。郭沛源博士于2012年发起中国责任投资论坛(China SIF),任理事长;2015年参与发起中国金融学会绿色金融专业委员会,任理事;同时担任中国银行协会绿色信贷培训项目特聘专家。郭沛源博士在清华大学经济管理学院、北师大社会发展和公共政策学院讲授《企业经营与可持续发展》及《战略企业社会责任与社会创新》课程。

  【财新网】(专栏作家 郭沛源)最近,东北大学毕业生李文星通过BOSS直聘网站求职后陷入传销组织蹊跷死亡的事件让社会震惊。李文星之死引起全社会激烈讨论,这些讨论一方面是对传销的批判,另一方面是对BOSS直聘等互联网招聘公司的质疑。多数人认为,BOSS直聘对发布招聘信息的用人单位资质审核不严,导致“李鬼”横行,间接酿成李文星惨案。8月9日,北京市网信办、天津市网信办约谈BOSS直聘负责人,责令网站立即整改。BOSS直聘次日发布致歉信,并表态坚决落实整改要求。

  这起案件很容易让人联想到去年百度竞价排名和魏则西之死的事件。一个求职,一个求医,都通过互联网平台获取并采信了信息,愿望未达成,却不幸逝去。互联网平台有原罪么?

  平心而论,互联网平台的诞生,让人们生活工作都更加便利,随手可以买东西、订外卖,找设计师做装修设计。但互联网平台的问题也很突出,竞价排名、骗子横行,非但没有提供有价值信息,还可能把用户推入火坑。死亡的是极端个案,但被虚假信息不同程度坑害的受害者应该为数不少。前不久,新华网曝光了58同城,解放日报则曝光了赶集网,说的都是虚假信息的祸害。

  对这些在互联网平台发布的虚假信息,个人用户要甄别真伪几乎不可能,平台虽然也很难100%杜绝虚假信息,但至少比个人有更大优势。并且,骗子在暗处,平台在明处。多数被坑害者维权的时候就会把责任归罪到互联网平台身上。从监管方向来看,也是如此,这从网信办在魏则西事件和李文星事件中的表态也可以看出来。商道纵横今年初发布的《2017中国CSR十大趋势》也指出了这一点,并向互联网公司及科技公司发出风险提示。

  因此,对互联网平台来说,顺应民心、承担责任是唯一明智的选择。现在的问题是,诸如BOSS直聘等发生过重大负面事件的互联网平台,如何才可重塑信任?

  运动品牌耐克的案例可资借鉴。如今互联网平台遭遇的挑战,20多年前耐克也碰到过。不过,耐克遭遇的不是骗子,而是抵制血汗工厂的民间团体和消费者。当时,耐克被认为应该对第三世界的代工厂的童工、强迫劳动等问题承担责任。耐克一开始也喊冤,觉得这些问题完全不在他们掌握和责任范围内。但民众不管这一套,继续抵制。最终耐克不得不正视问题。为此,耐克做了几项重要变革。首先是高层宣示,把责任纳入耐克战略。之后,耐克引入审核机制,聘请第三方对工厂进行审核,不及格就不下订单。再后来,美国媒体曝光说第三方审核机制不完全靠谱,有寻租漏洞(如工厂通过行贿通过审核或者第三方以审核为要挟向工厂索贿),为此,耐克破天荒地公布全部供应商名单,接受公众监督。凭借这些措施,耐克得以在公众和消费者中重塑信任,成就了新一轮的增长。

  耐克的经验,总结起来就是两点。一是态度,二是制度。态度让人听到,制度让人相信。所以,遭遇骗子的互联网平台,也应该从态度和制度两方面着手应对。以BOSS直聘为例,从态度上,要承认问题存在,承诺整改;然后要在制度上下功夫,加强后台审核等等。

  按照BOSS直聘8月10日公布的致歉信,态度及制度都涉及到了。态度自不必说,官方微博上已将致歉信置顶(不过,网页版官网却看不到任何信息和提示)。在制度安排方面,BOSS直聘8月2日后采取了三个方面的举措:确保在线招聘者100%经过“机器+人工”审核认证;组建求职安全中心,扩建人工审核及大数据安全团队;建立APP内推送安全提醒的机制。如果这些整改都落实到位,BOSS直聘应可在一定程度上挽回公众和用户的信任。

  但这些机制也非一劳永逸。一方面,“道高一尺,魔高一丈”,骗子不是傻子,他们会想方设法突破审核认证机制。这个问题,耐克也碰到过,应对方法是要建立效果评估和持续改进的机制。另一方面,审核认证的升级,必然会在短期内增加成本和降低网站活跃度,企业如何平衡成本与收益?这个问题,耐克同样碰到过。对此,耐克有一理念令人印象深刻:把责任作为增长和创新的催化剂!这是把问题的逻辑倒过来了,值得BOSS直聘等互联网平台企业细细品味。如果由此可以增加平台信息的可靠性和精准度,或许是新的竞争力的源泉。

  综上,“态度+制度”的办法可以帮助互联网公司应对“互联网+骗子”的挑战。行业引领者应该向耐克学习,采取更积极而非防御性的策略。与此同时,我们也要看到,有的互联网平台态度和模式是有问题的,明知平台充斥骗子,但为了提升活跃度甚至为了创造收益,装聋扮哑、不予打击。对这种“装睡的人”,只能用法律警钟敲醒。

责任编辑:张帆 | 版面编辑:张翔宇
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