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保险回归保障带来的五大革新点

2017年03月20日 12:55 来源于 财新网
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保险回归保障意味着未来保险公司将需要更为专业、对医疗健康产业理解更深入的高级管理层,在销售、营销和运营上的专业性要求都会更高,用户教育、医疗服务能力以及资源衔接将成为核心竞争点
赵衡
财新网“村夫日记”专栏作家。医疗战略咨询公司Latitude Health创始人,大健康产业的长期关注者。本专栏主要将视角投射在医疗投资这一资本市场的新热点,记录医疗产业投资的大变局。近作《互联网医疗大变局》于2015年11月出版。微信公众号:cunfuriji。

  【财新网】(特约作者 孙雯艺 专栏作家 赵衡)今年年初,保监会下发文件,加强人身保险监管,积极鼓励发展风险保障型和长期储蓄型业务的保险公司,而对于中短存续期产品季度规模保费收入占当季总规模保费收入比例高于50%的公司,则在一年内不予批准其新设分支机构。无论从政策还是从市场需求层面,未来保险产品回归保障的本质都将是大势所趋,而对于商业保险公司上来说,则需要在产品定位、设计、渠道、用户定位和教育等多方面进行重新布局,这意味着过去以投资回报吸引客户的销售渠道和产品思路将很难完全移植到保障型产品中去。保障型产品与投资收益为核心的产品在对保险公司的要求上将有5个方面的不同:

  逆人性意味着对销售队伍的高要求

  投资收益的销售简单直接,提高投资收益来销售的模式是顺人性的,没有太大的销售门槛。而保障型产品则正好相反,对未来可能发生的风险提供保障,也就是要用户为未来可能发生的、看不见摸不到、潜在的风险买单,这本身就是逆人性的。要销售团队去解释、灌输并说服用户为保障买单,就远不如顺人性的投资收益那么简单了。

  保险公司将会发现,过去采用的人力密集型、地毯式推广型的销售策略将很难复制到保障型产品,而经过简单培训就上岗的销售团队在更为复杂的保障型产品上也无法胜任。保险回归保障将意味着保险公司必须做四件事。第一,大幅度提高销售人员的素质,在保险产品的培训和理解上投入更大的财力和时间。第二,削减产出不佳的保险销售员团队,靠铺人力不等于产出。第三,提高销售人员与产品设计、营销及战略制定团队的互动,转型做顾问式销售。如果销售人员无法理解产品的内在价值,以及市场发展的趋势和用户需求,将很难说服用户为结构更为复杂的保障型产品买单。最后,保险公司将需要提高销售队伍的福利待遇,因为既善于销售,又理解保障价值的销售人员仍很稀缺,他们自身的学历和素质也将高于目前的大部分普通销售,因此提高福利待遇将成为留住人才的重要手段,当然,这不可避免会增加保险公司的人员开支。

  渠道重塑

  目前渠道所针对的购买者很可能不是保障型产品的最佳对象,很多用户完全可能冲着投资收益而来,对保险公司、服务、品牌都缺乏忠诚度,对产品缺乏理解,对保障缺乏认知,并非所有的用户都能够被转化或教育。因此在现有客户上的交叉销售未必对保障型产品完全适合,中间可能有大量的杂音用户——也就是不是冲着保障而来的用户。完全依赖过往的传统渠道可能意味着用户群的不匹配以及大量的低效销售。

  保险公司未来在销售渠道建立上将无法再延续粗放线条的模式,而是需要根据产品的定位,寻找更合适的用户群体,然后再考虑什么样的渠道更容易获取这些用户。投资类产品只要价格合适,回报有吸引力,锁定用户的门槛较低,而保障型产品有不同的定位,向用户营销的方式也不一样,因此需要更精准的渠道和更紧密的合作。

  建立在用户行为和需求上的产品设计

  用户的购买行为、需求、对服务的认识都不是投资类产品的核心,但保障类产品就恰好相反。用户要为之买单的不是收益,而是未来对发生在自己或家人身上的风险的保护。保险公司必须深刻理解用户行为的方方面面,包括购买前、中、后三个阶段。购买前,保险公司需要弄清楚用户的需求在哪里,保障的痛点是什么,购买行为和获取信息的行为是怎样的。而在购买中,保险公司对用户的服务必须比投资类产品更紧密,互动更多。由于保障类产品更复杂,用户的决定时间可能更长,对信息获取的需求更大,比较的需求更大,因此在购买过程中,对用户的教育和服务同样不能中断,如果不能建立在用户对做决定的行为分析上,保险公司将很难在这一过程中抓住用户。而在购买后,投资类产品的服务往往是简单粗放,靠收益数字说话。但对于保障类产品,用户购买的是一种可能,可能发生也可能不发生,过去将用户扔在那里的做法对于保障类产品是很不利的,如果无法保持和用户的互动,对续保和品牌营造都很不利,因此保险公司必须考虑持续服务和营销教育的问题。

  营销策略和长期用户教育并进

  营销策略的制定,尤其是用户教育将是保障类产品区别于投资类产品的重要点。在中国市场,用户对保障型保险的价值、意义以及能够获取的服务的认知度仍然不高,在 Latitude Health 2016年进行的针对1235名个人用户对健康保障需求的调研中,40%的没有购买任何健康保险的用户表示他们不购买的原因是不知道如何选择产品,而在购买产品的用户中,也有36%表示他们对目前市场的不满是产品雷同不知道如何选择。因此在回归保障本质的过程中,长期的用户教育配合营销将非常关键。用户教育不仅仅是单纯的产品告知,更是在把握用户需求的情况下,为其个性化推荐产品或产品组合。换句话说,未来的用户营销不仅仅是针对现状静态地进行,关键点是用户其实自身也并不完全理解自己需要怎样的保障,因此营销和教育更多是一种引导加创造的过程,这对营销团队的要求和专业性,尤其对保障的理解程度要求较高。

  运营团队更具备专业性

  投资类产品的后续服务较为直接,但保障类产品的服务则要求更多的服务,尤其是医疗健康相关服务。这要求运营团队有较强的维护医疗服务网络、医疗数据管理、以及衍生医疗服务的能力,这些专业团队的搭建和资源衔接需要时间和财力投入,对管理层的专业性以及保险公司的资金实力有较高要求,换而言之,保障类产品市场的进入对大保险公司更有力,而小保险公司会发现无论在渠道、团队还是服务能力及资源上都存在发展瓶颈,这一市场的拓展和深入都比简单的投资类产品要难很多。

  总而言之,保险回归保障意味着未来保险公司将需要更为专业、对医疗健康产业理解更深入的高级管理层,在销售、营销和运营上的专业性要求都会更高,用户教育、医疗服务能力以及资源衔接将成为核心竞争点,而这三者都需要较长时间的市场培育,在转型中需要培育一批专业人才,以及在用户行为研究和创造挖掘需求上的投入,目前的粗放的快速增长模式将无法持续下去。

  孙雯艺为医疗战略咨询公司Latitude Health合伙人,曾就职于美国大型商业医疗保险公司  

责任编辑:张帆 | 版面编辑:刘潇
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