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百度医药“竞价排名”应予禁止

2016年05月02日 16:25 来源于 财新网
今天互联网上很多信息,虽然是免费提供的,但给你提供什么样的信息,却有人在平台一端为此不断地付费。你得到的免费信息,很可能就是付费方为你布下的消费陷阱
涂子沛
著名信息管理专家,观数传媒创始人,原阿里巴巴集团副总裁,著有《大数据》、《数据之巅》,被誉为“中国大数据第一人”。本科毕业于华中科技大学,研究生毕业于中山大学、卡内基梅隆大学,曾在美国学习、生活多年。

  【财新网】(专栏作家 涂子沛)先把魏则西的遭遇搬到线下,可以帮助我们把事情看得更加清晰。

  一位年轻人挤出人群汹涌的火车站,来到站前广场。

  这是一座陌生的城市。疲惫的他需要指引,之所以要来,他是为了求医。

  广场上有一家信息发布大厅。一位长相富态、气质貌似优雅的长者接待了他,告诉他这是本市最权威、最全面的信息中心。年轻人环顾四周,确实也没看到第二家。

  长者介绍,这座城市有几百家医院——

  第一家是医院甲,

  第二家是医院乙,

  第三家是医院丙……

  长者还逐一递过来很多材料,每一个看起来都很高大上。

  这些服务,都是免费的。年轻人可能没意识到,这是一家商业机构,他们其实在赚钱,他们对年轻人提供的是免费信息,却收了信息提供方——医院的钱。哪家医院给的钱多,他们就优先介绍哪家。而不是哪家口碑好、名声好,他就先介绍哪家。

  医院太多了,年轻人果然只记住了前面几家,在宣传资料上,他看见了第二家有上过电视的名医、有和斯坦福合作的项目、还有国际一流的设备。

  他最终选择了这家。但接下来他“运气不佳”,花了很多钱,疗效很不好、最终不治身亡。

  消息传开了,人们责怪这位长者提供了不实的广告,他却反驳说,他没有做广告,他所提供的信息,是这些医院的联系方式以及这些医院自己提供的资料。他向年轻人推荐的时候,先说哪家、再说哪家,只是酌情调整了次序而已。

  当然,在他推荐中排在靠前的医院必须向他缴纳更多的费用,这在他们行内被称为“竞价排名”。

 
  不幸的是,在这座城市,“竞价排名”在法律上确实没有纳入广告管理的范畴,如果是广告,他们就负有检查信息是否真实的责任。“竞价排名”在这个城市,被定性为:网络推广,即他们可以不为信息的真假负责。

  但在今天这个信息时代,排序是关键!信息铺天盖地,都在抢夺人的注意力,人的注意力是非常有限的资源,先说什么、后说什么、不说什么,天然会对普通人的注意力产生很大的影响,人们首先关注到的,往往是排最前面的“置顶信息”。这也是为什么连微信公众号最终也推出了置顶功能。

  因为“竞价排名”,信息世界原本的次序被扭曲了,而且这种“重新排序”、“扭曲”,是在信息平台内部发生的,一般人根本看不到,难以意识到、也分辨不出来。在大量的信息面前,在精心构置的排序面前,人们有限的注意力、判断力受到干扰、产生错觉,最终被引导掉入消费的陷阱。

  可以说,信息就象DNA,次序结构不同,作用于人类注意力的效果就不同。

  今天在互联网上,每个人都可以生产信息,因为门槛低,信息的质量很低。有人生产大量的信息,完全是为了诱导另外一批人消费,即免费的信息却是潜在的商品。信息本应是对客观世界的描述和反映,但被金钱绑架的信息,已经“失真”。今天我们在互联网上看到信息,只能部分的反映真实的世界。

  作为信息时代的公民,我们要认识到,虽然信息是免费提供的,但给你提供什么样的信息,却有人在平台一端为此不断地付费,你消费的免费信息,很可能就是付费方为你布下的消费陷阱。

  这是当前互联网平台一个重要的特点,认识它的本质,也应该成为这个时代的常识。

  回到火车站的场景,如何解决这个问题?第一种方案,是让火车站广场有多家信息服务中心,让他们提供的信息服务有竞争,接受市场的考验,如果有一个充分竞争的市场,互联网上的信息就会越来越逼近真正的世界。换句话说,如果有足够的竞争,人们有比较,百度就不可能随意操控信息的次序。

  如果因为某种原因,无法把信息服务交给完全竞争的市场,那么,这就是第二种方案,人命关天的医药信息发布,应由政府部门管起来。对于医院、药品信息,政府可以参照医药广告的管理规定,规范甚至禁止类似“竞价排名”的逐利行为。

  本文发表于微信订阅号“涂子沛频道”,财新网经授权转载涂子沛频道所有涂子沛专栏。

责任编辑:张帆 | 版面编辑:陈华懿子
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