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美媒大选中的 “正确舆论导向”哪里来

2016年10月25日 15:45 来源于 财新网
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由于市场的竞争,媒体之间可以相互约束,不致偏离全面事实太远,让媒体行业得以良性发展;而由于媒体出于竞争对政治人物的“打压”,也让政治人物得以锻炼成长
吴谦立

财新网“大谦视界”专栏作家。美国波士顿大学经济学博士,现为美国某基金经理,负责全球宏观性投资。

出版过《公司治理:建立利益共存的监督机制》和《公平披露:公平与否》,以及译著《财务骗术》《拯救日本》《社会关系》,在《中国改革》等杂志上发表过宏观经济、货币政策方面的评论文章,在哈佛大学、马里兰大学有过讲座性授课

  【财新网】(专栏作家 吴谦立)过去几个星期,三场美国总统候选人之间的辩论会陆续登场。本来想写写这种场合下的辩论技巧以及政治人物如何熟练地说官话、套话甚至屁话,不料正如本次大选从一开始就充满意外一样,这次电视辩论也不期沦为了“莽夫悍妇”的相骂舞台,甚至互相之间以及各自家属之间都打破常规,互不握手致意。虽说候选人们根本不可能在短短几分钟内就把自己的政见向选民交待清楚,辩论会基本上就是一个表演舞台,但是演变成了“赤裸裸”的谩骂多少还是有些出人意料。尤其是第二场,也许特朗普因为觉得自己在第一场辩论时多少给对方留了些面子反而让自己处于被动状态,对手又在开始前几天披露自己多年前的谈话录音,于是恼羞成怒,把克林顿以前骚扰过的几位妇女也都一齐拉上阵为自己助威,让一个原本应该斯文的场合多了许多“村夫俗妇”的气味。看看24年前,希拉里的丈夫竞选时,虽然对手阵营也深挖他的“性丑闻”,可是上电视辩论时,大家还是彬彬有礼地就政策议题进行交锋。

  这两位候选人不仅在辩论台上互相攻击,辩论结束后第二天出席“阿尔•史密斯晚餐会”(Al Smith Dinner)时,虽然事先受到主持人的警告,但是他们讲话时仍然充满“刀光剑影”。阿尔•史密斯晚餐会是天主教会为纽约教区贫困儿童举办的年度募款活动,活动由以纽约第42位州长、也是美国第一位天主教徒的总统候选人阿尔•史密斯命名的纪念基金会主办,是美国上流社会尤其是东部上流社会人士“装逼”的场合。过去70年来,每逢选举年,该餐会一般会邀请总统候选人出席并讲话。在这样的场合里,通常应该是举手投足都必须符合“和谐社会”的基本要求,有再大的怨气都应该巧妙地予以掩饰,否则只会被人视为“跌份儿”。当然,候选人难免要挖苦对方阵营,因此,这时向对手射出的“明枪暗箭”通常都会包上好几层“棉花”。2000年,即使是笨嘴拙舌的戈尔拿对手小布什开涮时,也只是说自己很敬仰史密斯这类的州长—— 做了州长后就在总统竞选中失利。

  双方如此有失风度,大概除了因为“老特”(特朗普)这一阵被希拉里阵营揪住他的性丑闻不放而不甘心之外,还有一个重要原因就是他最近一直认为自己受到媒体的不公待遇——确实,如果你身处的环境四周电视屏幕上都是CNN或者CNBC,阅读的也是《华盛顿邮报》之类,最近一阵你就一直被关于“老特”性侵扰丑闻的分析所包围,好像全社会都已经“同仇敌忾”痛打“老特”一样。也难怪,“老特”自从开打选战以来,以其独特的选战模式打破了政界的许多规矩,又依其超级自恋的性格,无论看谁不顺眼都立即恶言相向,即使是盟友福克斯新闻电视台(Fox News)的女主持人以及同党领导人也不放过。动了这么多精英的奶酪,被人修理也在情理之中。

  眼看到了选战最后关头,要是媒体“拉偏架”,导致选举失败就可惜了。虽说电视辩论会吸引各方瞩目,尤其今年的收视率打破记录、居然堪比橄榄球决赛时的水平,但是候选人之间的电视辩论——尤其是后面几场辩论对于竞选结果的影响其实很小,众多的学术研究显示辩论一般最多只会影响一两个百分点,这么小的影响只有在选情焦灼时才会真正发挥作用。其原因就在于,大选和党内竞选不同,民众在不同党派的候选人之间摇摆要困难得多了,毕竟一般党员对于自己的党派都有相当的忠诚度,而辩论对于这些人通常只会加强他们原有的立场。难怪即使民主党阵营使出各种手段,渲染“老特”11年前的猥亵谈话以及好些女性指控他曾经性骚扰,按照独立的选情分析网站fivethirtyeight.com的调查,目前共和党内妇女对于老特的支持率仍然高达81%,虽然略低于四年前罗姆尼的90%,却还是高于1996年的多尔参议员、1992年的老布什。

  而且政治学里面许多文献都表明,辩论能够产生影响,其实是通过辩论后面几天媒体铺天盖地的报道和分析而实现的。那么,现在的问题就是媒体这次到底有没有“拉偏架”呢?对于这个问题,许多评论家也争论不休。乔治•华盛顿大学的政治学教授塞德斯(John Sides)最近对八家主要媒体从去年7月1日到今年9月13日的两万多条有关报道进行了分析,为这个问题提供了一个答案。他在这些文章里面搜索使用的形容词,然后根据其褒贬程度予以打分,最后根据每篇文章所有形容词的分数得出平均值作为该文的倾向程度。他的具体做法也许可以商榷,但是得出的结论大致符合平时人们对这些媒体的总体印象。下图是他对选定的媒体样本所得出的结论:其中福克斯新闻电视台和《标准周刊(Weekly Standard)》明显偏向“老特”,而《纽约时报》《石板杂志(Slate)》以及《华盛顿邮报》则明显偏向希拉里。

  这就是说,就整个行业而言,媒体存在不同的声音;就具体各家媒体而言,多少都有偏向性,很难做到真正中立。就拿辩论后的民意调查来说,部分主流媒体的数据和一些网上的调查大相径庭,却大都采取视而不见的态度,只从自己的数字出发以希拉里赢得辩论为无庸置疑的前提展开讨论。确实,一些网站的民意调查方式不够严谨,可能存在重复投票的现象,但是如果是高达几十万、甚至上百万的投票时,即使存在重复投票,也隐藏了一些有意义的信息;更何况这些主流媒体自己的民意调查也有问题,其样本有时只有区区一两百。我们在本次大选的第一篇评论中就说过,鉴于“老特”许多粗俗的土豪做派、煽动仇恨的竞选方式上不了台面,许多人不愿意在公开场合下表达对他的支持,而选择在网络上发泄出来,因此一般而言传统媒体通过电话或者当面征询的民意调查通常会有些低估“老特”的实际支持率。

  就个体而言,媒体存在偏向性,历来有之。亚利桑纳州立大学政治学教授佛里德金(Kim Fridkin)对于2004年的电视辩论研究就发现,观看CNN评论节目的人,容易认为民主党人赢得了辩论;而只看辩论本身的人也许会得出不同的结论。

  媒体的部分偏差可能属于无心之过。对于一个长达90分钟的辩论,媒体即使想做全面的报道其实有一定难度,只能抓住一些“精彩”瞬间,而忽略其他大部分内容,从而产生无意识的偏差。

  总体而言,媒体和观众的关系其实是双向互动的。它固然可以在一定程度上影响观众,但是又受制于市场呈现的观众口味。就拿电视辩论来说,媒体的报道、评论主要集中在电视辩论谁赢谁输这样其实并不是最重要、甚至有些莫名其妙的议题上面。这也难怪,普通民众在观看电视辩论时,其实对于政治人物的政策主张完全是“一头雾水”,最多只会勉强记住一些简单的口号式关键词(sound bites)。媒体如果就政策细节以及执行时的具体问题进行分析,不会有多少市场。一般民众只会通过屏幕上展示的形象甚至仅仅是候选人说话的方式就做出喜欢还是不喜欢谁的结论,处于收视率这样的市场压力之下,媒体只能跟着一般民众的口味走。

  为了追逐收视率,媒体必须不断挖掘具有轰动效应的“有价值”新闻,尤其是普通民众容易理解的轰动新闻,这也是偏向性出现的一个原因。竞选初期,“老特”以经常上电视节目的文艺老年身份跨界加入政治竞选,本身就具有新闻价值和娱乐价值。基于这个原因,他从第一天起就博得许多关注。及至他在党内的支持率从底部逐步上升时,他的一言一行就更受记者的青睐了,也为此整个党内初选阶段他不用为政治广告付出一分钱。

  哈佛大学肯尼迪政府学院的派特森(Thomas Patterson)教授就对当时主流的平面和电视媒体的报道数量和基调进行了分析。他发现“老特”刚进入选举时就获得大量媒体的报道,而且都以正面报道为主,这与通常的模式截然不同,因为当时“老特”在共和党内众多候选人中的支持率敬陪末座,按理媒体一般不会予以理睬,比如同时期与“老特”同属反建制代表人物的民主党的桑德斯就几乎上不了媒体版面;可是这次媒体却对他进行“全天候式”的报道,以致于同时期的民主党的党内初选获得的媒体关注只有共和党的一半。

  这样看来,“老特”现在受到部分媒体的“围剿”也没有什么好抱怨的,毕竟出来混总是要还的。当“老特”的猥亵录音被披露时,媒体就此进行大规模报道、评论本来就是题中应有之义,因为这些报道既满足了一般民众的隐私偷窥欲,又合理地就“老特”的人品进行质疑。更重要的是,这样的情节乃至后面多名女性指控老特性骚扰,其本质以及细节对于民众来说,都一目了然。而同时由维基解密(Wikileaks)披露的希拉里利用权位巧妙地为自己基金会捐赠者赋予特殊地位,以及如何操控左派媒体甚至在辩论前作弊,这样的事情对于一般民众而言,其情节以及背后的政治伦理复杂程度超出了理解范围,虽然这些丑闻其实揭示了希拉里掌握权力后可能出现的可怕后果。

  由于媒体行业的特殊性,总体上它以自由派为主。因此,保守派人士经常抱怨媒体对他们不公。共和党党内初选辩论时,鲁比奥(Marco Rubio)参议员就抓住CNBC主持人的弱点,痛批主流媒体对他们这些保守人士的打压。只是,像“老特”这样毫不掩饰地直接在民众中煽动对媒体的不满还不多见。

  话也要说回来,虽然就具体媒体而言,也许在一时、一事上呈现一定的偏向,但是在一个健康的竞争性市场里面,总体而言,媒体整个行业并不会出现太大的偏差,即便是党派色彩比较鲜明的媒体,出于生存压力,也会向事实让步。

  这一点,“老特”竞选阵营的CEO本南(Steve Bannon)应该极为明了。“老本”原来是高盛公司的投资银行家,因为对于娱乐行业极富洞见而深受业内尊敬。前几年,他投资办了媒体网站breitbart.com,专门从事挖掘政治人物丑闻的业务。针对的对象不仅有左派民主党阵营的人物,也有右派共和党里面他看不顺眼的人物。他的经营模式是,主要从事 “第一期开发”:挖掘出政治人物涉及丑闻的确凿证据之后,等待适当时机抛给其他媒体由它们进行“后期开发”。由此,“老本”这么一个“平时看不见,偶尔露峥嵘” 低调得名不见经传的人物其实在一定程度上扮演共和党内的“国王制造者”的角色。“老本”自己的经历就显示,只要掌握的证据有根有据,即使他自己是一个极右派人士,但是当他把一个关于左派人物的丑闻证据交给左派媒体的左派记者时,对方都会尽心尽力地认真调查下去。

  这几年,随着科技的进步,现在又多了一些网络媒体,它们的运营成本相对较低,可以有能力从事更加深入全面的跟踪报道分析,从而让媒体的声音更加多元。

  正由于市场的竞争,媒体之间可以相互约束,不致偏离全面事实太远,从而让媒体行业得以良性发展;而由于媒体出于竞争而对政治人物的“打压”,也让政治人物得以锻炼成长。君不见,经过三场电视辩论的修理以及媒体就他的性丑闻进行“围剿”,“老特”现在在公开场合下的发言多少有些领导的样子了。

  由此可见,正确的舆论导向绝不会来自一家、一类媒体,只有鼓励媒体的“百家争鸣”、容忍不同的声音,才是正确之道。

  作者为波士顿大学经济学博士,现为美国某基金经理,负责全球宏观性投资

责任编辑:张帆 | 版面编辑:陈华懿子
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