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“电商”已经过时 为什么我们需要“新零售”

2016年11月17日 09:35 来源于 财新网
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线下体验线上购物,谁能打通线上线下的利益链条,谁能把这两者结合得最完美,谁就可能坐在下一个风口上
涂子沛
观数科技联合创始人、著名大数据专家,阿里巴巴集团原副总裁,著有《大数据》《数据之巅》。被誉为“中国大数据第一人”。本科毕业于华中科技大学,研究生毕业于中山大学、卡内基梅隆大学,曾在美国学习、生活多年。

  【财新网】(专栏作家 涂子沛)今年“双11”,除了天猫的1207亿元销售记录,还有一件事引起我的注意,那就是当天上午国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》,指出实体零售发展面临前所未有的挑战,提出实体零售应促进线上、线下融合(O2O),即发展新零售。

  “新零售”这个词眼下很火,最近还频频出现在电商巨头的口中。前不久马云就在演讲中说,“电商”这个词已经过时,未来将是线上和线下结合的新零售时代。

  国家政策与电商平台的预测不谋而合不是偶然的。

  我认为,新陈代谢本来就是自然进化和社会演进的规律,变是常态。传统商业不完美,电商乘虚而入,但经过这几年井喷式的发展,电商模式也遭遇了瓶颈,必须有所改变,是时候新生业态取而代之。要理解国务院的新政策,就是要从电商的优势以及其发展的瓶颈谈起。

  首先,我们今天所处的,可以说是一个平行世界,网上虚拟空间与现实物理空间相对应,电商为消费者提供了更广阔的选购空间。

  对实体零售而言,即便是一家拥有超8万种商品的沃尔玛,所能摆放的商品终究非常有限,货架上摆放了A企业的产品,就可能容不下B企业、C企业的同类商品。

  相反,线上平台提供了无限延展的商品展示空间,顾客选择的空间更为广阔。如仅天猫上就有1.2万个国际品牌,18万个知名大牌,8.9万家旗舰店,几乎囊括了人们的所有生活、工作所需,这种丰富程度是任何一家传统的百货商店都无法比拟的。

  此外,线上平台还可以针对不同的顾客提供个性化的服务,如打开手机淘宝,用户看到的APP首页,是个性化的,它显示的都是用户可能最有购买意向、最感兴趣的商品,这就好比顾客走进了一家商店,发现最想买的商品都摆在了离你最近的入口之处。

  当你习惯了这种琳琅满目,习惯了这种量身定制、快速搜索以后,超市里有限的商品、呆板的货架,几乎就是低效的代名词。

  其次,电商能够实时记录顾客的每一个行为。

  今天回头看,有无数据记录,才是线上和线下最大的区别。在传统的商场购物,你上午去买过东西,即使是同一个柜台,下午再去,售货员也可能不认得你;但在电商平台上,因为记录了顾客的点击、浏览、购买、评价等记录,即使你不买东西,平台也认得你。

  你嫌贵没买的商品降价了打折了,第一时间通知你;新款衣服出来了,第一时间进入你的购物页面;打折券、优惠券直接送到你的淘宝账号、支付宝账号上。

  你的每一次点击、浏览、消费,都可能获得回应。你感受到了关心,感受到了帮助,购物因而具有了感情的纽带,沟通的内涵。

  有了数据,营销推广也更加奏效,可以在适当的时机、用适当的方式、以适当的价格向消费者推荐他们最可能购买的商品, 亚马逊40%的销售就来自于营销推广。再看今天“双11”,网红直播、晚会等营销方式轮番上阵,这一比例可能更高。

  最后,电商平台更方便选品、竞价,推动正面竞争。

  在传统线下分销渠道,由于信息不透明或传输慢,不同地点的销售商你卖你的、我卖我的,高卖、低卖都相安无事。但是,网上卖东西只有一条路——竞价、更快的物流、更好的服务、更高的好评率。一个生产西梅干果的公司老板告诉我,前两年“触电”后,让他见识到了电商平台上近乎透明的竞争。一旦某一分销商降价提价,其他经销商就能立刻察觉,随即比价竞争。

  归根结底,这是一种更先进,更符合人性的文明,它们之间的差别是工业文明和信息文明的差别,在信息文明下,传统零售的没落几乎是必然的。而“新零售”,线上线下融合则代表了更高的文明,这种文明也将具有比较优势。

  当然,一味强调电商也会出问题。在我看来,电商的问题恰恰是由电商为了冲业绩自己制造出来的。例如,当“双11”变成一场购物狂欢,就出现了一系列问题,如“双11”之前的消费被抑制、当天大量的冲动消费、透支消费,快递行业“暴饮暴食”患上肠胃病,快递包装消耗、浪费严重、企业为了冲名气不惜花钱“刷单”等等。

  其实,人的需求是有多样的,线上购物是种享受,线下逛街也可以是种享受,线下体验线上购物,谁能打通线上线下的利益链条,谁能把这两者结合得最完美,谁就可能坐在下一个风口上。

  面对未来的新零售,确实还有不愿意做出改变的人。我在一个围巾生产的小镇了解到,当地上百家围巾企业中几乎都没有“触网”,原因是担心围巾款式、花样被竞争者模仿。

  他们会不会留下新的遗憾呢?事实上,在新模式的推动和资本的催化下,新的趋势和端倪已经非常明显,服务业正在发生深刻变化,上门按摩、上门送餐、上门生鲜、上门化妆、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷,这种线上线下融合将深入整个社会。

  作者为观数科技联合创始人、著名大数据专家,阿里巴巴集团原副总裁。本文发表于微信订阅号“涂子沛频道”,财新网经授权转载

责任编辑:张帆 | 版面编辑:杜春艳
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