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中投荐文:美国传统品牌在中国市场重获新生

2017年07月20日 15:40 来源于 财新网
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来自威斯康星州的消费者品牌,正在将目标受众定位为中国日益扩大的中等收入家庭,试图对接他们对高端进口商品的巨大需求
中投研究
中投研究院立足于为中投公司战略和内部投资决策提供有效的研究支持和相对独立的参考意见,并在此基础上为国家提供金融经济改革方面的政策建议,长远目标是要打造具有一定社会和国际影响力的“智库”和为公司及中国金融体系储备和培养人才的“人才库”。

  【财新网】(作者 Jiang, Hezi)导读: A.O.史密斯热水器、科勒卫浴、哈雷摩托等世界知名品牌,都是来自美国中部一个默默无闻的小州——威斯康星州。这些在中国社会家喻户晓的品牌,很多在美国市场已是明日黄花,而与中国13亿消费者市场的结合,使它们获得了新生。今天,中国处于消费升级阶段,对产品的品质和品牌有巨大需求,但中国制造产业仍处在低端,产能过剩、成本攀升,在一些领域无法提供优质供给。美国是制造业大国,拥有技术、品牌、原料、供应链等优势,但缺乏具有巨大成长空间的消费市场。美国制造产业对接中国市场,既能够帮助中国的消费和产业升级,也能够推动美国制造业成长和就业增加,具有非常广阔的发展前景。

  多数中国人没有去过威斯康星州,甚至不知道它的地理位置,但是很多中国人家里都有来自这个州的东西,比如热水器,马桶,啤酒等。我们发现,来自威斯康星州的消费者品牌,正在将目标受众定位为中国日益扩大的中等收入家庭,试图对接他们对高端进口商品的巨大需求。

  热水器制造商A.O.史密斯(A.O.Smith)的总裁Ajita Rajendra每年都要去中国四到五次。他的书架上放着一张与张近东——中国最大的电器零售商苏宁集团董事长的合影。

  Rajendra 说:“在中国,每个人都知道A.O.史密斯。我们的品牌在中国比在美国更出名。中国市场的增长速度比其他市场的增长速度都要快。”

  这家总部设在密尔沃基的公司于1996 年进入中国,并于1998 年在南京开设第一家热水器工厂。现在这家工厂的规模已经翻番,雇员高达7400 多人。

  2010 年,A.O.史密斯在南京开设第二家工厂,规模超过第一家。其热水器目前在中国的9000 家门店有售,其中20%的收入来自中国蓬勃发展的电商。2016 年,A.O.史密斯在中国的总销售直逼9 亿美元。

  依托品牌优势,A.O.史密斯已经开始向新的产品领域进军,包括净水器和空气净化器等。Rajendra 说,这些产品以每年30%-40%的销售速度在增长。他们在南京已经建了一个污水处理厂,雇员约1200 人。

  明年,美国最大的香肠生产商尊乐(Johnsonville)香肠也将在中国新开第二家工厂。

  尊乐总部位于威斯康星州的Sheboygan Falls,该公司在10 年前在中国开了一家香肠店,一直致力于研究消费者的口味。

  今天,尊乐包装的100%猪肉肠已经出现在中国许多高端超市里。

  最近尊乐在山东烟台开设了一家新厂,希望能够更充分地挖掘中国消费者日益增长的购买潜力。

  尊乐香肠总裁Michael Stayer-Suprick 说:“现在中国的消费者正快速地成长,他们已成长为定期购买高端产品的一个群体。”

  Michael 在威斯康星州科勒市的一家轻奢度假地American Club 说:“我们在以高端消费者为主体的目标市场里已经实现两位数的销售增长,我可以说,在未来的五到十年里我们将能够在高端消费群体里实现两到三倍的销售增长。”

  Michael 的一个朋友David Kohler 自小学开始就在该地经营制造卫浴产品的家族企业。他所拥有的科勒(Kohler)20 年前进入中国,现在已经发展成为一个在中国家喻户晓的品牌。

  现在,这两位老朋友见面时常常会谈及中国,尤其是他们共同参加了北京2008 年的奥运会。

  为了吸引中国日益壮大的中等收入家庭,各品牌不仅仅是在营销他们的产品,更是在营销美国的生活方式。科勒计划在杭州举办2017 年科勒家庭乐跑,推崇一种健康的家庭生活方式。冠军家庭将会获赠科勒品牌的智能马桶座圈和马桶盖。

  摩托车制造商哈雷(Harley)为了扩大在中国的潜在受众,今年也在中国的七个大城市(苏州、南京、杭州、成都、长沙、西安和天津)推出了“活出你的经典” (Live Your Legend)巡回骑行季活动。

  推荐人祁斌(中投公司副总经理),本文来自ChinaDaily.

责任编辑:张帆 | 版面编辑:张柘
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