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电商如何应对恶意投诉:巧用机制设计

2017年02月20日 14:09 来源于 财新网
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为了把真要投诉的人和恶意投诉的人区分开,就必须要让恶意投诉人付出足够高的成本
陈永伟
经济学博士、博士后,研究领域为产业经济学、发展经济学和法律经济学,曾在中英文学术期刊上发表论文20余篇。目前为北京大学市场与网络经济研究中心的研究员和主任助理。

  【财新网】(专栏作家 陈永伟)对于应对恶意投诉问题,我想谈以下几点:

  第一,处理恶意投诉可能不是某一个企业的责任,但相关企业却必须管。以阿里巴巴为例。从法理上看,阿里巴巴作为一个企业,当然没有责任和义务去管这些分外之事,不过从现实看,阿里巴巴却不得不管。这有两方面的原因:第一,尽管阿里巴巴可以说这不是自己的问题,但消费者不会这么认为。他们只会看到从阿里巴巴这个平台上卖出东西,有人去投诉了,平台却不管。这会对阿里巴巴的声誉产生非常负面的影响,市场的反响也会随之出来。例如,股票可能下跌,这时候可能阿里巴巴想不管也不行了。第二,阿里巴巴现在每年的投诉有2300万件,如果不理会这些投诉,把它们都推给司法机关,那么司法机关能承受吗?我想是不能的。现在全国法院每年审的案子大约是1400万件,如果阿里巴巴的投诉中有1/10走了法院的诉讼渠道,那是一个什么后果?恐怕难以想象。

  第二,从社会成本的角度看,接到投诉后立即删除商家链接是没有效率的。笔者是研究法律经济学的,这个学科要求我们分析问题的时候从社会成本角度看问题。处理投诉,可能有哪几方面的成本呢?大致上有三个:一是权利人受到的损害;二是商家遭到恶意投诉所蒙受的损失;三是投诉过程中产生的程序性成本。如果将《侵权责任法》第36条理解为平台受到投诉后必须立即删除商家链接,那么显然这里的第二项成本会非常大。因为商家的链接一旦被删除,其营业活动就会受到很大影响。即使事后查明投诉事实不成立,要对其营业流量进行恢复也很难。从这个角度看,我们应该要探索更好的应对投诉的方法。

  第三,依靠大数据对权利人进行分层是一个创举,但是问题也不少。据介绍,目前阿里巴巴对权利人进行分层主要是依靠权利人过往投诉行为的大数据。如果以往有多次恶意投诉,那么就被拉入黑名单;而如果投诉都属实,那么就被列为优质投诉者,享受投诉便利。这涉及到两个问题。一是我们怎么设定初始概率。根据我的理解,阿里巴巴现在的权利人分层方法采用的是统计学上的“贝叶斯更新”技术,对于一个投诉的“常客”,这种方法当然可能是有效的。但是,对于新的投诉人呢?怎么判断他(她)的初始概率?事实上,如果我要恶意投诉,很有可能临时注册一些账号,这些人之前没有任何记录。如果不能把初始概率认定这个问题解决,那么大数据能起多大的作用,还是颇令人怀疑的。二是怎么应对曾经的恶意投诉人的正当投诉。如果根据现在的分层方案,一旦权利人被拉黑,他就不能再投诉了。但我要问,如果一个人以前确实搞过恶意投诉,但是后来“从良”了呢?他们真要投诉,怎么办?这时他们的利益应该怎么得到保证?

  第四,应对恶意投诉要利用机制设计的智慧。处理恶意投诉的最大难点是信息不对称。既然是一个信息不对称问题,我们就要利用经济学中应对信息不对称的工具——机制设计。

  机制设计是什么呢?正式地讲比较麻烦,但我可以举一个例子来说明。我们知道,保障房的分配过程中是有很严重的信息不对称问题的,到底谁迫切地需要保障房,谁又是想用保障房来投机,这一点很难判断。针对这个问题,茅于轼教授曾有一个建议,就是让所有保障房都没有厕所。这个建议看来很反人类,但却是很好地用了机制设计的思维。没有厕所,对于那些想投机的人来说,是一个巨大的成本,而对于真的迫切需要住房的人来说,却并不是一个大成本。通过这种设计,就可以把真正需要保障房和想用保障房投机的人很好地分开了。

  这是机制设计的一个应用,把同样的思想放到应对恶意投诉来也一样。为了把真要投诉的人和恶意投诉的人区分开,就必须要让恶意投诉人付出足够高的成本。例如,想投诉的话,要付一万块,那么估计就没有恶意投诉了。当然,如果只是这样同时提高所有人的成本,可能真想投诉的人也不来投诉了,这就要求我们设计成本返还机制。在这一点上,我建议大家参考一下法律经济学当中对于程序法的研究,里面讲到很多怎么设计审判收费,从而减少恶意诉讼的例子,都是可供参考的。

  我们知道,支付宝比较好地处理了支付过程中的诚信问题。受这个启发,我们能否可以设计个类似的机制,搞个“投诉宝”?具体来说,电商平台可以在接到投诉时,要求投诉人和商家都缴纳一定的押金。如果查明该投诉是真实的,那么就返还权利人的押金,删除商家链接,同时没收商家押金。反之,如果查明投诉是虚假的,那么就返还商家押金,没收权利人押金作为处罚。从理论上讲,只要押金处理得当,我们就可以把恶意投诉人拦在外面,大大减少平台要处理的投诉量,同时又不损害真正的投诉人的利益。当然,说是一回事,具体做起来可能需要更多细节上的考虑。

  现在世界发展太快了,很多新事物都跑在了法律前头。由于立法的滞后,什么都要推给法院可能会有很大问题。在这种背景下,平台就要更多承担起商业生态建设的责任。所谓能力有多大,责任就有多大,阿里巴巴等大型电商平台,必须承担起这个责任。当然,这也是一个机会,只要做得好,现在一个企业的规则,以后很可能会变成世界通行的规则,阿里巴巴等平台应该抓住这个机会。

  作者为北京大学市场与网络经济研究中心研究员、主任助理,本文根据作者2017年2月17日在《阿里巴巴知识产权保护投诉分层机制》研讨会上的讲话整理而成

责任编辑:张帆 | 版面编辑:张柘
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