财新传媒

《汽车销售管理办法》带来的机会和风险

2017年04月17日 11:12 来源于 财新网
可以听文章啦!
新办法是汽车行业反垄断的前奏。下一步反垄断法合规,将会成为汽车生产厂家以及一级汽车批发商所面临的主要合规难题和任务
017年4月14日,商务部召开新闻发布会,明确新《汽车销售管理办法》将于2017年7月1日起实施,并同时废止2005年发布的《汽车品牌销售管理实施办法》。图自视觉中国
陈立彤
财新网“竞争与垄断”专栏作家,北京大成(上海)律师事务所高级合伙人,某大型跨国公司亚太区原合规总监,中国及美国纽约州律师,香港国际仲裁中心仲裁员,全国律师协会反垄断委员会委员,著有《商业贿赂风险管理》一书。微信公众号:合规

  【财新网】(专栏作家 陈立彤)2017年4月14日,商务部召开新闻发布会,明确新《汽车销售管理办法》将于2017年7月1日起实施,并同时废止2005年发布的《汽车品牌销售管理实施办法》。新办法的出台目标非常明确,旨在扭转汽车销售整体下滑的局面并把利益的天平进一步向经销商做一些倾斜,但同时也给各个经营者包括汽车生产厂家带来新的业务机会。

  新办法出台背景

  近年来,汽车整体销售形势非常不好,不仅经销商出现了大规模亏损,很多汽车厂家的销售目标也难以完成。据我们综合分析,大约40%的经销商月度平均库存高于两个月、有八个月的库存预警,指数超过警戒线,使得近七成经销商处于亏损状态。据中国汽车流通行业协会数据显示,2009年,接近九成的经销商盈利,到2010年降至七成,2014年汽车经销商满意度调查结果显示,当年41.48%的经销商利润在正负5%之间,其中有9.87%的经销商严重亏损,仅有20%的经销商对当年经营状况表示满意。

  始作俑者其实是《汽车品牌销售管理实施办法》!事实上,在原有品牌销售模式下,厂商合作成本居高不下——国内品牌4S门店的投资成本在1000万元左右,而进口品牌门店建设前期投资高达6000万-8000万。为了摊薄成本,经销商只得通过销售、维修等环节.将高昂的成本转嫁到消费者身上,势必加重消费者的用车成本和负担,并出现厂商的零和博弈——汽车经销商抱团叫板车企、拒绝提车等事件频发,导致汽车经销商的生存环境等问题再次被推上风口浪尖。新的《汽车销售管理办法》有望在一定程度上平息厂商剑拔弩张的气氛。

  新办法是汽车行业反垄断的前奏

  新办法主要规定供应商不得对经销商实施下列行为:

  Ø 同时具备销售、售后服务等功能;

  Ø 规定整车、配件库存品种或数量,或者规定汽车销售数量;

  Ø 限制经营其他供应商商品;

  Ø 限制为其他供应商的汽车提供配件及其他售后服务;

  Ø 要求承担以汽车供应商名义实施的广告、车展等宣传推广费用,或者限定广告宣传方式和媒体;

  Ø 限定不合理的经营场地面积、指定4s店建设的供应商等;

  Ø 搭售未订购的汽车、配件及其他商品;

  Ø 干涉经销商人力资源和财务管理以及其他属于经销商自主经营范围内的活动;

  Ø 限制本企业汽车产品经销商之间相互转售。

  上述规定将进一步改变厂商之间的竞争态势以及中国政府的反垄断执法格局。到目前为止,我国汽车行业的反垄断法执法主要集中在《反垄断法》第14条有关纵向限制竞争协议,其禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议包括有固定向第三人转售商品的价格(固定转售价格);限定向第三人转售商品的最低限价(限定最低转售价格)以及国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。至于什么样的协议构成其他垄断协议,在我们国家现有的法律规定当中语焉不详,但新方法的出台为汽车行业其他垄断协议的定义和认定奠定了一个基础。

  根据目前现有的理论,一个汽车制造商在生产及批发市场上也许不具备市场竞争地位,但是,一个汽车品牌在汽车销售后市场,因为其对维修和汽车零部件的销售配送具有垄断态势,因此,一个在生产和批发市场也许不具备市场支配地位的汽车生产厂家,在汽车销售后市场也许会被轻易地认定为具有市场支配地位,而新办法里面为汽车生产厂家所规定的种种禁止行为有可能会被认定为滥用市场支配地位的行为。可以想象,下一步反垄断法合规,将会成为汽车生产厂家以及一级汽车批发商所面临的主要合规难题和任务。

  新的销售模式会出现

  《汽车销售管理办法》的出台,将会催生新的销售模式的出现。

  第一,多元化汽车销售方式会形成。

  新办法将会避免经销商因投入过大而受制于车企,因此未来的经销和零售渠道奖会进一步地拓宽。未来可能有更多的汽车卖场出现,多品牌销售及多品牌维修将成为汽车营销模式的主流。有专家声称,市县和乡镇的综合式的销售展厅规模展开,欧洲的一些多品牌的超市化的汽车卖场也许会在国内出现,另外可能会出现全国连锁经营的、有独特品牌的连锁店。实际上,一些二线城市的汽车综合店已然是汽车超市的化身。

  第二,多元化销售延伸到二手车领域。

  新办法会放开4S店的日常自主经营,其将根据市场需求选择销售车辆品牌,不再受厂家的限制,这也会让二手车的销售态势出现新的变化。二手车的销售也许会像新车一样统一展厅经营,出现多品牌经营等新的变化,同时二手车经销商也可能把新车放入二手车店中去卖,新车和二手车之间的界限不再那么明显了,二者融合度加强。

  第三,新能源车的发展将提速,电商销售模式将出现。

  新办法提出整车厂商不能要求经销商同时具备销售和售后服务功能,这符合新能源车以销售为主的特征。

  随着新能源汽车的快速发展,新能源汽车售后利润已然大幅减少,这倒逼汽车销售模式的转型。新能源车与传统车型相比具有更多的快速消费品的特征,其产品生命周期缩短,单价不高,利于积极发展电商销售模式,而新办法的出台将进一步推动新能源车的电商销售模式。

  第四,汽车销售成本下降、汽车售价将下降。

  汽车综合店的车源供应难题将随着汽车领域反垄断工作的推进得到缓解。随着汽车厂家实行区域销售限制政策的可能性降低,汽车综合店可挑选进货价格更低的供货商,甚至可以在一些限购地区提货。对于这样跨区域的销售和采购,厂家处罚的愿望降低且合规成本加大,如此,汽车超市的提车价可能比传统4S店向厂家提车的价格更低,因此在销售环节占据优势。

  另外,随着原厂零部件可以进入非授权渠道,市场零部件流动性将进一步加强且汽车组装、维修和售后服务体系的建立将更加立体,汽车销售成本有望大幅下降。

  第五,汽车销售管理模式改善,促进消费。

  随着新办法的实施,平行进口车的的推动,二手车的限迁的改善,报废车的管理等系列政策都是促进消费的组合拳。还有市场还可以借鉴美国的汽车大市场价格主导权的模式,建立快修店、商场展销区的机遇,MALL模式、电商020模式等等新型多元化的销售方式。

  传统汽车品牌商的机会

  我们在前一篇文章说过,品牌仍然是车厂持续发展的核心。

  品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。汽车品牌一旦牢固地树立起来,带来的是高额的利润和不断的客源。因此企业是必须需要强化品牌的。因此,在新办法颁布与即将实行的背景下,汽车品牌商也面临着行业洗牌的机遇,树立和巩固品牌将会增加消费者的信任度和忠诚度。

  事实上,4S店传统销售模式在可预见的未来仍是汽车销售主流。新形态用的人才、资源和流程仍来自4S店,过往的消费习惯也让消费者更愿意接受来自4S店保养、维修甚至续保。4S店仍有相当充足的生存空间。并且扬长避短,利用政策和市场变化有利因素强化售后服务精准度,抢先一步掌握用户需求信息,仍能产生效益。而这部分仍是品牌厂商的稳定的销售出口。

  另外,汽车厂家还可以利用五年一签机会,培育出一批真正有满意度和忠诚度的老伙伴消费者,打造被消费者持续信赖的高质品牌。

  新办法的实施,有利于增加销售渠道,开拓多元化的市场销售方式,促进厂商汽车分销,但,汽车品牌厂商完全可以借助其品牌、资金及技术优势在新的管理办法下创造出新的业务机会。

  旧《汽车品牌销售管理实施办法》实施六年以来,对促进我们汽车流通行业健康发展曾起到一定积极作用,在一定程度上实现了规范汽车销售市场、避免恶性竞争、改变汽车销售商散乱差状态,提高行业集中度的政策目的。新的《汽车销售管理办法》有望打破原有的品牌授权方式且有利于缓解经销商的营业压力,并让消费者尝到降价实惠。当然,所有的这一切还需要市场的进一步检验!

  作者为北京大成(上海)律师事务所高级合伙人,福特汽车公司亚太区原合规总监

  

责任编辑:张帆 | 版面编辑:陈华懿子
财新传媒版权所有。如需刊登转载请点击右侧按钮,提交相关信息。经确认即可刊登转载。
全选

新闻订阅:订阅后,一旦财新网更新相关内容,我们会第一时间通过发邮件通知您。

  • 收藏
  • 打印
  • 放大
  • 缩小
  • 苹果客户端
  • 安卓客户端
财新微信