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体育版权运营不是买买买那么简单

2017年08月09日 14:51 来源于 财新网
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乐视体育蒙眼狂奔时期以扫街的方式拿下了300多个体育版权,但好景不长。体育版权运营的关键不在版权,而在赛事和运动员,在各方联动所形成的乘数效应
刘枭
自由搏击赛事运营商千钧文体副总裁。先后就职于国内知名智库机构及私募股权投资基金,长期从事宏观政策研究及投资工作,对金融、体育、文化及高科技领域有较多研究;拥有中国人民大学经济学与数学双学士学位。

  【财新网】(专栏作家 刘枭)自国务院“46号文”发布以来,体育版权一度成为各路资本争夺的焦点。体奥动力5年80亿元标得中超,腾讯5年5亿美元(约合31亿元人民币)拿下NBA,苏宁先后拿下西甲、德甲及英超,爱奇艺签约网球ATP。最夸张的当属乐视体育,蒙眼狂奔时期以扫街的方式拿下了300多个体育版权,但好景不长,随着资金链危机升温、新的投资方进入,体育版权一夜间从香饽饽成为了鸡肋,乐视体育也不复作为子生态之一出现在乐视官方的表述之中。

  事后看,资本对于体育版权的热情不难理解。在此前影视剧版权的争夺中,各视频平台付出了极大的代价,也获得了不菲的收益,乐视网即从早期低价囤积的版权中实现“弯道超车”,跃居一线平台,并孵化出乐视影业与乐视电视,尝到了版权运营的甜头。“46号文”发布,体育产业成为关注焦点,版权则是资本最看得懂并且已经得到验证的切入点,各方竞逐下,最终导致市场快速泡沫化,以及如今泡沫破裂、进入冷静期,在审慎反思后重装上阵。

  检视版权价格的泡沫,各路资本在抬价时大多忽略了体育版权与影视剧版权在运营层面的差别。影视剧版权的运营是一门“快”商业,剧本吸引人、有流量明星担当再加上合适的宣推手段(比如刷地铁广告及新媒体运营等),很容易聚集起大量的流量,进而在广告端进行招商变现。相比之下,体育版权的运营突出了一个“慢”字,需要精耕细作,让更多受众热爱并且参与到体育运动中来。这并非短期密集宣推能够做到的,需要大量基础设施(如场馆、训练)以及专业化运营团队予以支撑,回报周期更长,投入更大,资产也更加厚重。为运营NBA版权,腾讯体育组建了上百人的团队;同理也不难得出结论,乐视体育为何会折戟沉沙?300多个版权,但是连100个运营团队都没有,指望挂上网就有很多人收看,无异于天方夜谭。

  如何运营体育版权,做好这门商业?

  将版权作为一种资产分析,影响版权价值的因素包括赛事品牌、受众数量以及传播力度,其中,赛事品牌最为关键,是体育消费的核心产品。赛事品牌的构成要件则包括赛制、赛事公信力、竞技水平以及参赛运动员的个人品牌等。层层分解后发现,版权运营方(如各媒体平台)能够掌控的只有传播力度这一个维度,更重要的赛事品牌则不在控制范围内,只能通过谈判及协议进行间接影响。

  这样的交易结构使得版权运营方容易陷入被动。赛制调整、赛事公信力及竞技水平的下滑以及参赛运动员的严重负面新闻,都会降低版权价值,进而影响运营方所获取的收入。最典型的例子是体奥动力与中超重新谈判,官方理由是,U23及外援新政等赛制调整将削弱中超版权价值,因此需要将现有的5年合约延长到10年,相当于价格打五折。特别地,对于中超的赛事运营方——中国足协来讲,体奥动力对于赛事观赏性和竞技水平的诉求只是众多考虑因素之一,更重要的则是来自于上级的行政命令。如此格局下,体奥动力也只能在有限的空间内争取自身权益,在缺少赛事运营方配合的情况下,80亿元的投入该怎样赚回来,恐怕也是伤透脑筋。

  某种程度上,赛事运营方及明星运动员的密切配合正是版权运营的关键之道。NBA为了提升市场价值,需要做NBA中国赛和球星中国行;腾讯作为NBA新媒体版权的运营方,也要通过企鹅名人赛等类似形式,加强版权运营与赛事运营及明星运动员的联动。毕竟,消费者所关注的是赛事及明星运动员,版权只是这两项体育IP的呈现形式,仅此而已。

  考虑到体育版权具有一定期限,合约签署时的版权价格已经隐含了当前及历史时期的赛事品牌、受众数量以及传播力度,版权运营方需要在运营期间内创造明显增量,才能保证己方获得规模性盈利。这不仅考验版权运营方的运营能力,也对赛事运营方及明星运动员的配合程度提出了极高的要求。这同时也回答了一个命题,为什么国内的体育版权运营方没有谁真正挣到了钱?一方面是价格泡沫,另一方面则与赛事运营方及明星运动员的配合程度较低,难以和本土粉丝形成强互动与高粘性不无关系。后一点上,娱乐产业的一些做法值得学习借鉴,日本AKB 48将粉丝经济玩到了极致,中国的赛事品牌、明星运动员及版权运营方需要“见贤思齐”,知不足而后有进。

  体育版权运营的关键不在版权,而在赛事和运动员,在各方联动所形成的乘数效应。唯有看到并且做到这一点,体育版权运营才能开拓出更加广阔的天地。

  作者为千钧文体副总裁

责任编辑:张帆 | 版面编辑:张柘
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