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体育营销的花活,玩的就是跨界

2017年08月29日 10:34 来源于 财新网
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体育的营销和娱乐不仅可以跨界,而且需要大量的跨界,将不同领域的注意力汇聚起来,相互导流
刘枭
自由搏击赛事运营商千钧文体副总裁。先后就职于国内知名智库机构及私募股权投资基金,长期从事宏观政策研究及投资工作,对金融、体育、文化及高科技领域有较多研究;拥有中国人民大学经济学与数学双学士学位。

  【财新网】(专栏作家 刘枭)“金钱”梅威瑟V.S.“嘴炮”康纳的跨界大战于近日落下帷幕。在这场万众瞩目的对决中,梅威瑟最终在第10回合TKO了对手,捍卫了自己在拳击擂台上的不败神话。同时引起热议的还有夸张的商业价值,据外媒报道,这场比赛的收入达到令人瞠目的6亿-7亿美元,较两年前的梅-帕“世纪之战”又增长了不少。

  如果说两年前的“世纪之战”堪称体育竞技的巅峰,两位拳王(梅威瑟与帕奎奥)代表三个拳击组织(WBA/WBC/WBO)的最高竞技水平来了一场火星撞地球,那么,两年之后的跨界大战,对市场最重要的启示,则来自于营销和娱乐端的操盘,把一场从技战术层面看乏善可陈的比赛,包装得即使谈不上后无来者,也绝对前无古人。

  从综合格斗(MMA)领域跨界而来的“嘴炮”康纳,明显不适应拳击擂台上的游戏规则,出拳与发力更多是在和长年综合格斗训练所形成的肌肉记忆较劲,场面并没有想象中精彩。但不要紧,在“跨界”光环的加持下,两位优秀的“表演艺术家”依然奉献了一场兼具话题性与娱乐价值的经典比赛。

  在体育竞技领域,类似的跨界还是比较难做的。高水平运动员一般都只精通各自的运动领域,跨起界来往往话题有余,实力不足。此次康纳跨界拳击,已属难得的契合。业界笑言,把中国人气最高的男子运动员孙杨、张继科、林丹放在一起,一定能从事的运动可能只有欢乐斗地主。此言不虚。

  但若将条件放宽,从体育竞技扩大到体育营销及体育娱乐的范畴,视角便截然不同了。体育的营销和娱乐不仅可以跨界,而且需要大量的跨界,将不同领域的注意力汇聚起来,相互导流。经典的案例除了此次跨界之战,当属腾讯企鹅名人赛,召集了诸如麦蒂、比卢普斯等NBA退役球星、孙杨等跨界体育明星以及吴亦凡、蒋劲夫等娱乐明星,多方合力下,令赛事得到充分的议论及曝光,并将一定规模的跨界粉丝沉淀在篮球赛场周边。

  更多的跨界还体现在体育明星的个人营销上。《爸爸去哪儿》令邹市明和董力被更为广大的消费群体认知,两位体育明星的粉丝很多都来自于体育赛场外;《来吧!冠军》则把诸多较为冷门的运动项目及体育明星以综艺节目的方式呈现给消费者,让更多受众领略到体育竞技的魅力。

  当确定了“跨界导流”的核心理念,体育营销的花活就变得十分清晰,需要通过各种各样的跨界,将不同的体育IP(以及体育IP与其他高曝光IP)碰撞在一起,擦出火花,形成化学反应。就这一点,运动品牌匹克的一些做法值得借鉴。

  作为国内领先的运动品牌,匹克2016年完成私有化,从香港退市,将更多资源和精力倾注到国内市场。近年来,匹克在跨界营销上花费了不少心思。去年匹克球星德怀特·霍华德中国行期间,便与中国传统武术发生了连接,向太极师父拜师学艺。在2016年牛刀小试、尝到甜头后,匹克更加注重国际体育明星与中国传统文化的接驳,今年的霍华德中国行更是请出了自由搏击运动明星王洪祥,在咏春拳馆与“魔兽”互动授艺。中国功夫与NBA,咏春与篮球巨星,近四十年前李小龙与贾巴尔在电影《死亡游戏》中所结下的缘分,重现在此次球星中国行中,用心良苦,也收到了不错的反响。

  可以预见,随着中国体育产业的改革与发展,越来越多的跨界会成为市场主流,打通不同圈层消费者的次元壁。现在我们看到的是企鹅名人赛,是霍华德学习咏春拳,未来还可能是功夫足球,是更多更有趣、脑洞大开的配搭与组合,将体育竞技用体育娱乐的外衣一层层包裹起来,打造成为适合各年龄、各阶层及不同偏好消费者的综合性体育消费品。

  就目前来看,国内业界同仁还需更加努力,在跨界营销方面玩出更多新意。唯有当各种消费者也同样跨界而来,体育产业才能迎来真正意义上的春天!

  作者为千钧文体副总裁

责任编辑:张帆 | 版面编辑:陈华懿子
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