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CBA李宁再续缘 体育IP如何提升

2017年08月24日 08:39 来源于 财新网
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体育IP的改革发展需做到“竞技的内核,娱乐的外延”
刘枭
自由搏击赛事运营商千钧文体副总裁。先后就职于国内知名智库机构及私募股权投资基金,长期从事宏观政策研究及投资工作,对金融、体育、文化及高科技领域有较多研究;拥有中国人民大学经济学与数学双学士学位。

  【财新网】(专栏作家 刘枭)备受关注的CBA联赛招商工作终于打响头炮。近日,CBA公司与李宁公司正式签署合作协议,双方成功再续前缘。

  关于此次的赞助金额与合同时长,CBA与李宁均保持缄默,目前坊间传闻有“5年10亿”和“远超20亿长约”两个版本。不论是哪个,都较中超5年80亿的赞助额有明显差距。对比中超在执行完一个赛季的赞助合约后陷入重新谈判的尴尬,此次CBA合约的签署似乎表明,市场正在回归价值、回归理性。

  分析有关传闻,不难发现一个略显尴尬的事实。与上一个赞助周期相比,CBA的品牌价值不仅没有出现明显增长,反而可能有所缩水。上一个周期的赞助金额为5年20亿元,若按5年10亿算,相当于腰斩。不过,这一经济计算可能并没有这样简单。新时期的CBA有着不一样的治理结构,管办分离后,篮协从商业赞助中的抽水减少,使得赞助金额虽然下滑,但各俱乐部的收入分成依然能够保持稳定,或许这才是交易最终能够达成的关键。否则,各俱乐部,同时也是CBA公司的股东们,很难在一份利益缩水的协议上投赞成票。

  回到这份协议。即使俱乐部层面没有提出异议,赞助金额下滑的情况依然表明,上一个周期的CBA运营或许难言成功。作为主赞助商,李宁公司过去5年的发展并没有享受到CBA带来的红利;相反,CBA联赛层面的黑哨、假球,以及赞助商权益层面的“球鞋门”,都在某种程度上令李宁遭遇了损失,至少是舆论及声誉上的损失。

  归根结底,赞助商对体育赛事的投入,除了看重IP带来的流量及销售转化,更关键的则是IP与品牌之间的契合度,能够让消费者通过收看与参加比赛,建立起对品牌的直接认识及忠诚度。就这点看,改革之前的CBA对赞助商权益很难谈得上有多重视,如今翻过新的篇章,在管办分离的基础上办赛,需要在商业上给出新的答案。

  在新的赞助周期中,CBA需要有哪些提升?其实,这个问题不仅适用于CBA,所有的体育IP都要严肃、认真并且积极地予以面对。须知,所谓体育产业,指的是由体育IP所衍生出来的一整条产业链,IP不强,产业无从谈起。而显然,5万亿的产值绝非当前几个体育IP能够撑得起来的。

  改革是必然,关键是怎么改,改什么?一言以蔽之,体育IP的改革发展需做到“竞技的内核,娱乐的外延”。

  之于前者,任何一个体育IP要想在市场上真正站稳脚跟,赢得消费者的青睐,其赛事产品一定要符合体育竞技规律,要经得起检验。所谓体育竞技规律,无非公平、公正、公开,要在各方利益压力下,守住这一底线。但很遗憾,不论中超、还是CBA,国内的这些职业联赛距离“三公”都还很遥远,甚至谈不上对消费者有着起码的尊重。而当体育IP失去了竞技的内核,成为被各方利益摆弄和操纵的工具,又怎能期望市场买单呢?

  之于后者,是对IP运营方提出的更高层面的要求。体育IP的运营不仅仅是办一场比赛,需要把非常多的娱乐化元素加入进来,要让消费者真正参与进来,和赛事、体育明星及赞助商一起玩。就这一点来看,不得不佩服NBA的运营水平,能够把各种时尚娱乐以及新鲜好玩的元素融入进来,使得每一场比赛都是一次大型的PARTY,令消费者乐在其中,不论是否球迷都能得到充分的享受。相比之下,国内的诸多赛事,比完了也就没了,在文化周边以及如何取悦消费者方面十分初级,存在巨大的提升空间。

  言及于此,CBA的改革发展方向,乃至整个体育产业的改革发展方向,其实都已经呼之欲出。竞技的内核,娱乐的外延。率先认识并且做到这两点的体育IP,便将在未来的体育市场上占得先机。

  立足当下,展望未来,面对当前这一轮赞助协议的缩水,CBA以及姚明主席都需要仔细琢磨。新时期的CBA究竟要给市场呈现出一副怎样的气象?这五年的作为,将直接决定下一份合约的商业价值,市场会为来之不易的体育改革打分。

  作者为千钧文体副总裁

责任编辑:张帆 | 版面编辑:张柘
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